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Influenceurs + marques : quel marketing confiné ?


Publié le 25/05/2020

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L’influence n’a jamais été autant d’actualité que pendant cette longue période de confinement. La période a révélé les influenceurs pour ce qu’ils sont : des passionnés. L’étude annuelle Reech dédiée à la relation entre les influenceurs et les marques, mettait par ailleurs en avant leur principale motivation : partager leur passion.

 

Les gens n’auront jamais été autant connectés et n’auront jamais autant plébiscité les influenceurs que durant le confinement. Certains les ont même découverts grâce à leurs nombreuses initiatives pour nous aider à mieux vivre cette période : live de sport, de cuisine, tuto DIY, appel aux dons, etc. Et tout le monde est d’accord pour le dire : cette période a révélé le pouvoir de l’influence. Quelles ont été les tendances portées par ces influenceurs durant le confinement et comment les marques s’y sont-elle adaptées ?

 

 

6 GRANDES TENDANCES : la solidarité, le decluttering, les lives, TikTok, le Gaming et le Cooking.

 

 

SOLIDARITÉ

 

+75% d’utilisation du mot solidarité et du hashtag #solidarité dans les contenus d’influenceurs sur la période (Source Reech Influence Cloud). Une solidarité qui a pris différentes formes : l’événementiel au profit des nécessiteux, les dons et cadeaux aux soignants et aux organismes de santé, la sensibilisation aux gestes sanitaires et autres effets collatéraux de la crise liés au Covid-19. Ainsi, le géant de la téléphonie Orange a par exemple mis en place une opération d’UGC à la TV pour permettre aux citoyens de faire passer des messages. Les consommateurs pouvaient envoyer leurs vidéos sur la plateforme d’Orange « On reste ensemble » pour être ensuite être diffusées à la télévision. Autre exemple d’opération initiée par deux influenceuses mais soutenue par de nombreuses marques cosmétiques : Léna Situations et Elise Goldfarb ont lancé un appel aux dons pour fournir des crèmes pour les mains aux soignants.

 

 

DECLUTTERING

 

+ 56% d’utilisation du #homeorganization

+ 74% d’utilisation du #decluttering dans les contenus influenceurs

(Source Reech Influence Cloud)

 

Cette tendance de decluttering traite de minimalisme et de désencombrement de chez soi et offre des contenus très performants sur Instagram et Youtube. En effet avec le temps que nous avions lors de ce confinement, nous étions tentés de faire du tri, et de ranger ! L’opération #LEBONREFLEXE, initiée avant le confinement et sortie au moment du lock-down en France, a permis à la marque de surfer sur cette tendance. Le concept ? Suite à un vide-dressing, les influenceuses activées ont dû mettre en vente sur leurs boutiques Leboncoin leurs invoulus… Plusieurs influenceurs ont été mis au défi @ClaraVictorya, @ManonLaime, @JeNeSuisPasJoli, @LenaMahfouf (Upper midtail). De son côté, la marque de prêt à porter masculin Jules a lancé un challenge d’upcycling à 3 influenceurs (@dimitri_tsr, @lepetitfrançais et @tristanlopin), qui ont dû retaper quelques pièces de leur dressing. Résultat : 4,1% de taux d’engagement sur les 3 influenceurs qui affichent une taille de communauté cumulée de 400K.

 

 

LIVE

 

+ 246% d’utilisation du #live ou #direct en France sur le mois de confinement. (Source Reech Influence Cloud). Le live a vraiment été LA tendance maîtresse du confinement. Les artistes ont été nombreux à se prêter à l’exercice, mais ce sont les influenceurs sport qui ont probablement connu le plus de succès : les séances fitness de Sissy Mua ont regroupé plus de 50 000 personnes par jour, c’est presque du jamais vu pour du live. Les jeux participatifs et les interviews ont également envahi les réseaux sociaux. Hellobody, une marque digitale native comptant plus de 400 000 followers sur sa page Instagram, très utilisatrice de l’influence marketing a initité des take over des employés pour continuer de divertir et prodiguer des conseils de soin, et a motivé son audience avec des lives notamment avec Sissy Mua.

 

 

TIK TOK

 

+ 65 millions de téléchargements de l’application durant le mois de mars et des utiliateurs de plus en plus âgés ! Ce sont les challenges comme le #DontRushChallenge qui ont animé le réseau, portés en France par une team d’influenceurs beauté avec notamment Sananas, Elsa Makeup, Richaard… Exemple de l’utilisation de TikTok par l’OMS : World Health Organization avec #SafeHands qui a activé la plus grande influenceuse TikTok,  @Charlidamelio avec 50M d’abonnées. L’idée de l’OMS était de rendre l’information au plus grand nombre en activant cette influenceuse pour partager comment se laver correctement les mains pendant cette épidémie. Le force de TikTok c’est qu’ensuite le challenge a été repris par pléthore d’autres utilisateurs de la plateforme, mais aussi par des influenceurs non activés pour partager le Safe Hands. Ce qui a donné lieux à un hashtag viral #SafeHands avec plus de 42 millions de vues.

 

 

GAMING

 

+ 63% de ventes de jeux vidéo (Source Games Industry pour Games Sales Data). La distanciation sociale étant une des plus grandes difficultés ressenties par les confinés, les jeux ont parfois permis d’estomper ce manque. Surtout les Real Life Simulators comme les Sims, Habbo ou Animal Crossing. MeganVlt affrontait quotidiennement sa communauté sur MarioKart avec 100 à 200 participants par jour alors qu’elle est plus connue pour ses conseils mode et beauté. La marque automobile Skoda s’est par ailleurs associée au youtubeur et streamer @Laink lors de l’un de ses stream sur Animal Crossing. Ce dernier (son avatar) a porté un bob brandé Skoda à l'effigie de la marque tout du long et a ensuite partagé le code de cet item. Le tweet où il s’amuse de son partenariat, et notamment le côté décalé, original, a été massivement retweeté, devenant ainsi le plus partagé et engagé depuis le début de son compte Twitter.

 

 

COOKING

 

La food représentait déjà l’une des premières sources de contenu sur les réseaux sociaux. Le phénomène s’est amplifié : ce sujet a dépassé la sphère des influenceurs food pour s’étendre à tout l’écosystème d’influence. L’exemple le plus marquant est celui du Youtubeur Squeezie (+14 M abonnés) qui a publié une vidéo que jamais nous n’aurions pu deviner : “les gars j’ai appris à cuisiner”. Alors que son contenu est normalement dédié au divertissement, au gaming et aux défis. La marque Foodspring s’est pas ailleurs très tôt associée à Léna Situations, la youtubeuse phare de ces 2 dernières années. Connue pour ses commandes à répétition chez Starbucks, ses capacités restreintes en cuisine… elle s’est tout de même lancée le défi de mettre les mains à la pâte. C'est ainsi que le format story “Cooking with Léna” est né et, sur ce créneau que Foodpsring s’est intègré.

 

Les chaînes de télé ne sont as en reste, et sont elles aussi allées chercher les influenceurs : malgré un feed 100% mode et lifestyle, l’influenceuse Noholita n’a pas hésité à participer à l’émission à succès de Cyril Lignac sur M6 : “Tous en cuisine” qui réunissait 2 millions d'aficionados par jour.

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