Simple comme bonjour, une banque en ligne ? Loin s’en faut pour beaucoup encore. First Direct, dont c’est le métier, n’en démord pas bien sûr, et démontre que l’aventure vaut le détour via 3 vidéos digitales aussi insouciantes qu’irrévérencieuses. De quoi se démarquer sur un marché très sérieux et largement préempté par des acteurs traditionnels ou technologiques.
Se focaliser sur des notions comme modernité, numérique, relation client, sérieux mais pas prise de tête, c’est normal quand on est une marque dématérialisée qui parle de banque et d’argent et qu’on veut développer sa notoriété pour conquérir une clientèle plus jeune et plus curieuse, pour ne pas mentionner les fameux millennials… Encore faut-il s’en donner les moyens, face à un marché largement disputé par des acteurs traditionnels et technologiques, surtout si cette campagne est digitale. Gant relevé par la banque en ligne, First Direct, et son agence, We are Social UK, grâce à « Pram workout », « Falconery » et « Acupuncture », trois vidéos où il est question d’aventure très particulière, une notion qui a toute son importance, aussi, pour faire la différence. Sortant allégrement des stratégies convenues généralement développées par le reste de ses concurrents.
En effet, ces trois vidéos, réalisées avec Grain (maison de production interne de l’agence) aussi insouciantes qu’irrévérencieuses, se laissent regarder -ou plutôt succuler- comme de vrais mini courts métrages plutôt que comme des publicités online ordinaires. Et pour cause, vu le propos so british et so perfect : du ton à la réalisation, en passant par les décors, les histoires et évidemment le jeu subtil de Diane Morgan. Une recrue qui ne sort pas du chapeau par hasard. En effet, actrice, humoriste et auteure, elle est bien connue outre-Manche notamment pour sa capacité à incarner le « bizarre » et ses prestations dans des programmes de divertissements tels que » Screenwipe » animé annuellement par Charlie Brooker ou ses déclinaisons » Moments Of Wonder » où elle tient le rôle de Philomena Cunk, une « sotte » auto proclamée, s’interrogeant sur l’état du monde ou posant des questions plus simples et absurdes comme « Où se cache l’argent dans une pièce de monnaie ? »…
Sortir sa future clientèle de ses zones de confort
Un esprit déjanté qui se retrouve parfaitement dans la prise de parole de First Direct, son objectif étant de ne pas se prendre au sérieux mais d’être perçue comme contemporaine afin de séduire une clientèle jeune en l’encourageant à sortir de sa zone de confort et à innover pour mieux exprimer son goût aventurier. Chaque film met ainsi en scène Diane Morgan, qui au terme d’un débat extravagant et léger avec elle-même mais qui parle à tous, ose de nouvelles expériences et finit par y prendre goût. Et ce, en dépit de ses appréhensions qu’elle manifeste évidemment sans retenue aucune, jusqu’au bout de chaque saynète à la chute burlesque voire outrancière. Démontrant qu’on peut vivre des choses exceptionnelles -pourtant plus ou moins ordinaires- sans se mettre en danger, comme évidemment opter pour une banque en ligne.
Un message décalé qui fait passer deux ou trois messages supplémentaires comme celui d’une banque contemporaine, parfaitement digitale et avec suffisamment d’influence et de personnalité pour reconnaître que si l’humain est important dans la relation client, il n’est pas nécessaire d’avoir un bâtiment avec une belle façade pour avoir pignon sur rue. Une économie de moyens qui lui permet, à l’occasion de cette campagne diffusée sur ses réseaux sociaux et des médias en ligne, d’investir différemment en allouant une prime de 100£ à chaque nouveau client qui la rejoindrait afin qu’il puisse tester une nouvelle chose dans sa vie, folle ou non. Prenant par la même occasion le relais, avec cohérence, de la campagne corporate démarrée le 1er septembre pour communiquer sur son rebranding signé Karam Group (Accenture Interactif) et qui, elle aussi, n’est pas conçue pour dire aux gens comment vivre, mais plutôt pour les encourager à sauter le pas et assouvir leurs désirs en leur indiquant des pistes. Orange Bank (banque mobile et phygitale d’Orange) tout juste lancée en France, saura-t-elle faire preuve aussi d’audace dans sa communication, sans renier sa french touch, bien sûr ?
