Pour Christine Chagneau-Pancrazi, senior marketing manager chez Adobe, la clé d’une expérience client réussie réside avant tout dans une révolution des modes de travail et des process de production. Pour accompagner les marques dans cette transformation, Adobe organise, avec INfluencia comme partenaire média, la Customer Experience Week à Paris du 13 au 17 mars prochains : échanges et explorations des tendances et des technologies autour de l’expérience client, de la création de contenu à l’engagement client cross-canal en passant par le mobile et la donnée. Tout un programme expliqué ci-dessous?
INfluencia : Adobe place l’expérience client au centre de sa réflexion sur le marketing digital. Quelle est votre définition et comment celle-ci évolue-t-elle ?
Christine Chagneau-Pancrazi : la multiplicité des terminaux et des canaux oblige les marques à se différencier davantage pour émerger en même temps qu’elle complexifie leur terrain de jeu. Plus volatiles et exigeants, les clients ont pris le pouvoir. L’expérience client est aujourd’hui intrinsèquement liée aux contextes à la fois d’usage, émotionnels et relationnels. Dans ce nouveau paysage, la marque doit parvenir à créer une émotion immédiate, et à la faire vivre dans le temps et l’espace démultiplié des points de contact. De fait, l’expérience client devient plus compliquée à construire car elle s’étend désormais à l’ensemble des interactions entre un client et une marque. Les leviers marketing sont aussi démultipliés.
Notre métier chez Adobe offre un poste d’observation unique car, nous accompagnons nos clients sur la partie création, mais aussi sur l’orchestration et la mise en œuvre et la mesure des campagnes. C’est pour cette raison qu’Adobe est à l’initiative de la Customer Experience Week, articulée autour de huit thématiques allant de la transformation des processus de création de contenu jusqu’à l’usage de la donnée en passant par le mobile et l’engagement client.
IN : si le programmatique et la big data ont occupé le devant de la scène marketing digitale ces dernières années, la création est au centre des préoccupations des professionnels depuis plusieurs mois : pour quelles raisons ?
C.C-P. : les entreprises ont avancé pour transformer la big data en smart data. De la collecte à l’analyse et l’utilisation des données clients, dont les plateformes programmatiques et DMP sont une traduction, elles ont énormément progressé en matière de connaissance client et d’automatisation des campagnes marketing pour, in fine, gagner en performance. Le défi maintenant est d’ « alimenter la machine » au risque sinon d’appauvrir la proposition d’interaction, et donc l’expérience client. Les stratégies de contenu des marques ne peuvent pas faire l’économie d’un concept créatif et UX fort, qui puisse circuler et se démultiplier au fur et à mesure des contextes d’usage (objets connectés, réseaux sociaux, web, mobile, offline, etc.).
IN : comment les marques et leurs agences peuvent-elles relever ce défi de produire plus et mieux sans multiplier ni les budgets, ni les ressources humaines ?
C.C-P. : l’intensivité du travail touche ses limites : il ne s’agit pas de travailler plus mais de travailler autrement en réorganisant la production et en adoptant des modes de travail collaboratif. Chez Adobe, nous parlons de « Content Velocity » : la vélocité fait écho à la fois à la réactivité et l’agilité, deux notions proches et stratégiques pour produire des contenus rapidement et les réajuster suite à l’analyse en temps réel de leurs performances. Elle s’appuie sur une nouvelle architecture organisationnelle qui lie étroitement Création, Marketing et IT. Plus qu’un défi technique, c’est une question culturelle et d’état d’esprit qui touche au management et qui renvoie à la transformation digitale des métiers du marketing et aujourd’hui de la création.
La Customer Experience Week vise justement à permettre l’échange de « best practices » au travers de retours d’expériences de nombreuses marques telles que Vente-privée, BNP Paribas Wealth Management, TF1 Publicité et Direct Energie.
Retrouvez le programme complet de la « Customer Experience Week » avec INfluencia comme partenaire du 13 au 17 mars 2017 en cliquant sur l’image
