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L’émotion au cœur du courrier

Paperscope avec Paperscope

Publié le 14/11/2019

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Emails et courrier publicitaire sont-ils tous deux autant source d’émotions et d’effets drive to store ? Pour le savoir, l’agence d’études Iligo a réalisé pour La Poste Solutions Business une grande première et équipé de lunettes eye-tracking et de bracelets électrodermaux 80 femmes responsables des achats. Les résultats sont très parlants. 

 


Le marché publicitaire français, on le sait, est rentré dans une vision très technologique des échanges et du ciblage. Mais au pays de Descartes, où la raison est encore reine, on oublie parfois que le ROI, ce n’est pas tout et que l’essence même de la publicité est de créer de l’émotion. « On ne peut rester indifférent quand on ouvre sa boîte aux lettres, physique ou électronique », rappelle Eric Trousset, directeur du développement du media courrier à La Poste. Plusieurs des 7 fameuses émotions universelles mises en exergue par Paul Ekman (joie, tristesse, colère, dégoût, peur, surprise et mépris), sont présentes quand on reçoit un courrier.


Pour arriver à comprendre concrètement ce qui se passe dans la tête et le cœur des individus, l’agence d’études Iligo a équipé un échantillon de femmes responsables d’achat d’une paire de lunettes connectées afin de mesurer grâce à la reconnaissance automatique des contenus par intelligence artificielle ainsi que la technique de l’eye tracking, les zones chaudes où elles posent leur regard ainsi que la durée de fixation. Ces mêmes personnes portaient également un bracelet connecté mesurant l’activité électrodermale, c’est à dire les changements électriques, mesurés à la surface de la peau, qui surviennent lorsque celle-ci reçoit des signaux du cerveau. La stimulation du système nerveux est ainsi évaluée par des caractéristiques liées au stress, à l'engagement et à l'excitation. Le résultat de cette première mesure quantitative émotionnelle et cognitive est sans appel : oui, l’email et le courrier sont tous deux sources d’émotion. 


Deuxième enseignement : le média courrier, grâce à son côté multisensoriel et à la visualisation du rendu des produits est deux fois plus émotionnel que l’email, quelles que soient les cibles socio-démographiques, notamment les plus jeunes, qui y sont trois fois plus réceptifs. « La création est le premier facteur d’appréciation du courrier. Les catalogues sont plus émotionnels que le flyer qui, lui-même est plus émotionnel que l’email », explique Eric Trousset.

 

Troisième constat : l’émergence de la marque et l’impact mémoriel sont plus forts pour le média courrier, qui permet de raconter des histoires et faire découvrir des produits. L’individu se sent plus valorisé, et comprend qu’il s’agit d’une relation « win-win ». En revanche, l’email est apprécié pour sa lisibilité, son expérience fluide et sa rapidité. 

 

Quatrième constat :  les deux médias facilitent le drive to store: l’email pour sa praticité de partage et de lien vers le site internet et le courrier qui donne l’envie d’en savoir plus, d’essayer la marque ou d’aller en magasin.

 

Au final, conclut Eric Trousset, « Ce sont des médias complémentaires sur la qualité du contact, leurs fonctions et contenus.  S’il s’agit d’une découverte ou d’un lancement de produit ou de marque, il est préférable de privilégier le courrier à l’email qui ne sera pas ouvert si la marque n’est pas connue ou appréciée. Dans les autres cas, il faut jouer sur le story telling au travers du papier et procéder à la relance au travers de l’email, qui permet d’optimiser l’ancrage mémoriel ».

 

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