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Comment les sciences comportementales sont-elles arrivées en agence de pub ? 2/2


Publié le 14/12/2017

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Comment comprendre l’arrivée des sciences comportementales en agence de publicité ? Peut-on les considérer comme une évolution épistémologique ou faut-il les voir comme un baroud d’honneur de l’industrie publicitaire ?

 

Nudge et « paternalisme libertaire » : l’application politique

 

Richard H. Thaler met en lumière une cohabitation entre « Humain » et « Econ » « qu’il renvoie respectivement à nos réflexes automatiques et à nos facultés réflexives ». Pour rendre ce propos plus expressif, les chantres de l’économie comportementale ont emprunté à la culture populaire deux de ses personnages fictifs les plus connus : M. Spock et Homer Simpson. Deux personnages qui a priori tout oppose. D’un côté, M. Spock, « l’extraterrestre ultra rationnel de Star Trek » incarne le système réflectif. Sa moitié vulcaine lui octroie un sens de la raison et de la logique imparable, lui permettant notamment de contrôler ses émotions. De l’autre, Homer Simpson, héros de la série animée éponyme, campe le système automatique. Le personnage de Matt Groening embrasse ses motivations les plus instinctives  -pour ne pas dire reptiliennes -  laissant la plupart du temps son cerveau rationnel au repos. Un être, donc, complètement mû par ses passions humaines et son environnement social.

 

Or, c’est précisément parce que la plupart de nos décisions quotidiennes relèvent davantage d’Homer Simpson que de M. Spock, que l’économie comportementale de Thaler aspire « à pallier les insuffisances prédictives de la métaphore de l’Homo economicus, cet être capable de prendre des décisions toujours logiques et parfaitement adaptées aux objectifs qu’il souhaite atteindre... ». L’être humain est pétri d’incohérences ? Aussi irrationnel qu’un soleil bleu ? Sous le joug de ses pulsions et de ses émotions ? Amen. L’économie comportementale pansera ces maux en apportant une mesure supplétive à nos manquements cognitifs. Les individus se trompent, c’est l’un des premiers enseignements de Thaler. Jusque là, pas de quoi tomber de sa chaise. Le problème étant que, bien souvent, ils en sont les premières victimes. Il s’agit alors de dimensionner notre propos : bien sûr, lorsqu’il s’agit de choisir son accoutrement le matin avant de partir au travail, on ne peut que s’amuser du caractère trivial de la portée de cette décision. Lorsqu’en revanche ces choix impliquent des logiques plus long-termistes et engageantes telles que l’épargne, le mariage, la retraite, la santé ou encore les placements, les conséquences d’un mauvais choix, voire d’une absence de choix, sont souvent plus difficiles à rattraper. Et dans ces domaines, les mauvais choix sont légions. Mais peut-on blâmer la nature humaine ? « Je vois le bien, je l’approuve et je fais le mal » , écrivait le poète Ovide, il y a plus de deux mille ans.

 

Pour prévenir ces conséquences, une première approche consisterait à changer les mentalités. Il s’agirait donc d’influencer la manière dont les gens pensent consciemment. Ce type d’approche a déjà été maintes et maintes fois appliqué dans le domaine des politiques publiques, avec des résultats parfois médiocres. La résistance au changement est forte en matière de comportements. Prenons par exemple les campagnes « Manger Bouger » du Programme National Nutrition Santé -plus connu sous l’acronyme PNNS. Lancé en 2001, ce programme de l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments vise à « améliorer l’état de santé de la population en agissant sur l’un de ses déterminants majeurs : la nutrition ». le bilan de ses sept premières années, ponctuées d’injonctions télévisuelles à « manger au moins 5 fruits et légumes par jour », restait décevant. « Entre 18 et 74 ans, 43% des adultes en consomment au moins 5 par jour (soit au moins 400 grammes par jour) », révèle une étude de l’ENNS, présentée lors d’un colloque en décembre 2007. Et pour cause, ces campagnes s’adressent au système 1, le système réflectif, plus lent à la détente.

 

 

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L’économie comportementale privilégie une seconde voie qui consiste à se demander « comment faire en sorte que les individus adoptent d’eux-mêmes des comportements correspondant réellement à leur propre intérêt ? ». Mais comment s’y prend t-elle ? En ayant recours à des « nudges », soit littéralement des « " coups de pouce " qui exploitent les déterminants psychologiques des comportements afin d’influencer les décisions ». Parmi les exemples les plus fameux, celui du plan SMarTSave More Tomorrow », soit littéralement : épargnez plus demain. L’épargne retraite ne jouit pas d’une grande popularité aux États-Unis. Si elle est une préoccupation, elle est aussi (et surtout) sujette à d’intenses procrastinations. Thaler et Sunstein proposent alors que les entreprises offrent à leurs employés un plan d’épargne, créé par défaut. Il est tout à fait possible pour les employés de refuser cette épargne, à condition toutefois de s’acquitter de quelques formalités administratives. Mais les auteurs sont tout à fait conscients que la « paresse naturelle » des employés les incitera à ne pas refuser l’initiative. « Une telle mesure ferait passer le taux d’épargnants de 20 à 90% ». Et les résultats parlent d’eux-mêmes puisqu’« en moins de quatre ans, les employés qui ont accepté ont presque quadruplé la part de leur salaire consacrée à l’épargne-retraite ». C’est un cas d’école de l’application du « choix par défaut » (ou opt-in/opt-out en anglais) qui prescrit que la plupart des gens privilégient l’option qui a été préconfigurée pour eux. Que celui qui a déjà changé la sonnerie de son portable me jette la première pierre.

 

Voilà donc l’enseignement de Thaler : « on peut utiliser les biais décisionnels d’un individu pour corriger ses imperfections tout en lui laissant sa liberté d’agir et le choix d’accepter ou non une situation vertueuse ». Les équipes de Barack Obama et de David Cameron n’ont d’ailleurs pas attendu pour créer leur propre  " nudge unit ". Une voie intermédiaire se dessine entre interventionnisme keynésien et libéralisme friedmanien. Le " nudge " agirait donc comme une tutelle corrective, mais jamais contraignante, pour nous « remettre dans le droit chemin » - du moins celui considéré comme valide par l’État dans son attribution normative. L’économiste est partisan d’une « méthode douce », pour laquelle il développe un modèle : le « paternalisme libéral ». La liberté de l’individu est sauve, il n’est qu’incité à s’engager dans une voie plutôt qu’une autre. Une « forme de manipulation bienveillante conçue pour nous guider à prendre les bonnes décisions » qui offre une alternative à la fois peu coûteuse et diablement efficace aux politiques publiques coercitives -habituellement ferventes consommatrices de lois et autres décrets. Le principe est simple : les choix sont totalement tributaires du contexte dans lequel ils sont énoncés. « De même qu’il n’y a pas de bâtiment sans architecture, il n’y a pas de choix sans contexte », écrit Thaler. Il est donc possible d’inférer sur un comportement souhaité en organisant « le contexte dans lequel les gens prennent leurs décisions », on parle alors d’« architecture du choix ».

 

 

Les sciences comportementales en agence de publicité

 

En matière de choix, il semble qu’il existe une connivence naturelle entre les fins d’une agence de publicité et celles poursuivies par les pouvoirs publics. Le dénominateur commun ? La volonté de faire adopter un certain comportement ou d’imprimer certaines perceptions à un groupe d’individus déterminé. Ce qui est bon pour nourrir les prérogatives régaliennes est forcément bon pour un acteur qui œuvre à la préférence de marque et plus largement aux ressorts de la consommation. C’est ainsi assez naturellement que certains professionnels de la publicité se sont imprégnés des applications politiques du nudge et ont fait infuser les préceptes de l’économie comportementale aux cultures d’agence. « Finalement, notre job c’est d’influencer les gens, donc tout est bon pour faire ça bien », explique Pauline-Victoire d’Albis Desforges avant d’ajouter « Le renouveau des sciences comportementales c’est justement de se dire : comment peut-on mieux faire, qu’est-ce qu’on doit savoir pour mieux faire notre boulot ? ». Une mise à jour du logiciel de l’agence en quelque sorte. Mais essayons de détricoter cet engouement de l’agence pour les sciences comportementales. Par quels biais sont-elles arrivées en agence ? Pourquoi aujourd’hui ? Qu’est-ce que cela « raconte » de la conjoncture de l’industrie ?

 

Comme l’explique Benoît de Fleurian, Directeur de la Stratégie du groupe Ogilvy Paris, « on trouve beaucoup d’éléments de l’économie comportementale dans les plus grandes campagnes [publicitaires], depuis des années ». Pourtant, rares sont les créatifs d’agence issus de formations en sciences comportementales. « Tous les bons créatifs ont instinctivement une approche " behavioriste " », ajoute Rory Sutherland. Et cela tient à la manière dont travaillent les planneurs stratégiques et les créatifs : en observant les comportements de leurs contemporains, sans idées préconçues de ce qu’ils devraient être. Une phénoménologie du comportement humain. Si la création publicitaire se nourrit de l’observation de nos comportements humains, on peut s’accorder pour poser la corrélation suivante : plus l’observation est fine, plus la campagne est juste et plus son impact est fort auprès de l’audience ciblée. C’est là que se crée ou se renforce le lien entre la marque et son audience, dans une relation de connivence. Mais alors, si cela fonctionne déjà... quel est l’apport de l’économie comportementale ? Il nous faut revenir sur l’un des termes employés par Rory Sutherland : « instinctivement ». Cet adverbe cristallise, à mon sens, l’une des plus grandes tensions de l’industrie publicitaire : comment construire une expertise reconnue sur ce qui constitue le pré-carré de l’agence, à savoir « changer les comportements et vendre des produits » ?

 

Il fallait alors rassembler la somme de ces intuitions pour les constituer en expertise et systématiser la réflexion sur les changements de comportement, sans oublier de marketer l’offre pour la rendre monétisable et attrayante sur le marché du changement de comportements que se disputent une myriade de nouveaux acteurs. C’est ainsi qu’en 2012, quelques temps après que David Cameron en a fait sa religion, Rory Sutherland et Mark Lainas -respectivement Vice-Président et Directeur Général d’Ogilvy & Mather Group- ont constitué à Londres une " practice ", une " business unit " dédiée à l’économie comportementale : Ogilvy Change. Elle constituera le terreau idéal pour ce mémoire qui étudie les sciences comportementales appliquées au consommateur. Fondée sur les travaux de Daniel Kahneman, elle est davantage pensée comme « un réseau organisé d’experts » intégré au groupe Ogilvy que comme une agence à proprement parler. Ogilvy Change a puisé dans une manne d’étudiants et de chercheurs en économie comportementale, en psychologie sociale et en neurosciences pour constituer ses forces vives. L’idée étant ici de coller au plus près des avancées scientifiques, comme vecteur de légitimité et de pertinence de sa méthode. « On veut être plus scientifique que ce qu’on fait jusque là », renchérit Benoît de Fleurian. C’est dans cette logique qu’Ogilvy Change « a noué des relations étroites avec le monde académique ». Transparait en filigrane la sempiternelle question du statut de la publicité : a-t-elle vocation à être un art ou bien une science ? Est-il même possible de scientifiser l’acte créatif sans le sacrifier ? Alors, l’économie comportementale : simple récupération opportuniste ou transformation paradigmatique du modèle de l’agence ?

 

Pendant cinq ans, le réseau Ogilvy Change se développe et des équipes se structurent en Italie, en Espagne, en Belgique, en Suède, en Afrique du Sud, en Australie et en Nouvelle Zélande. 2017 marque une évolution charnière : fin janvier c’est la création à New York du Ogilvy Center for Behavioural Science (Centre Ogilvy pour les Sciences Comportementales). Dirigé par Christopher Graves -pendant 12 ans Président d’Ogilvy Public Relations Worldwide-, ce centre a pour vocation d’établir un nouveau modèle pour mieux comprendre la manière dont les publics pensent, se comportent et ce qu’ils ressentent, en vue d’améliorer l’efficacité du marketing et de la communication. Graves pointe la faible prédictibilité des études démographiques traditionnelles dans un monde extrêmement polarisé et aux audiences atomisées. Il prône un travail de fond pour affiner la compréhension des motivations profondes qui sous-tendent les comportements humains, celles qui amènent les gens à construire certaines perceptions du monde et à créer leur(s) identité(s) sociale(s). En juin, c’est le lancement officiel d’Ogilvy Change Paris à la Sorbonne. Présidée par Benoît de Fleurian, la structure est composée de quatre professionnels de la communication et de la publicité : Hadi Zabad, Directeur des Stratégies, Rui Ferreira, Stratège Comportemental, Stéphane Jassin, Directeur UX et Batoul Hassoun, Directrice du Consulting. Les présentations étant faites, rentrons dans ce qui fait la spécificité de ce sujet de mémoire.

 

Si les agences de publicité ont toujours aspiré à façonner les comportements ou les perceptions des consommateurs, qu’est-ce qui est si neuf dans l’approche d’Ogilvy Change ? « Pas grand chose », répond cyniquement Marco de la Fuente, VP de l’agence Ici Barbès avant d’ajouter « c’est ce que font les agences depuis longtemps : un truc nouveau émerge et on crée une agence spécialisée. L’expertise de marketing direct s’est développée et les agences de marketing direct se sont développées, l’expertise promotionnelle s’est développée et les agences promotionnelles se sont développées, l’expertise RP s’est développée et les agences RP se sont développées... le monde de la communication s’est largement complexifié ». La vraie différence d’Ogilvy Change par rapport aux exemples cités par Marco de la Fuente, c’est qu’en recentrant sur la question du comportement et de son contexte, elle élargit considérablement le champ d’action du publicitaire. Prenons pour exemple l’une de ses interventions à Londres.

 

Adobe dispose d’un centre d’appels à New Delhi en Inde. L’éditeur de logiciels était confronté à un problème d’attrition avec un très gros volume d’appels concernant des résiliations d’abonnements. La cellule londonienne s’est penchée sur le sujet pour tenter de proposer une solution behavioriste. Ils se sont rendus compte que les protocoles d’appels commençaient systématiquement par une question de l’opérateur : « Pourquoi souhaitez-vous résilier votre abonnement ? ». Une question qui appelait immanquablement le client à critiquer le service, pour finalement résilier son abonnement. La proposition d’Ogilvy Change ? Très simple. Remplacer cette question par une autre : « Pourquoi avez-vous souscrit à votre abonnement il y a X ans ? ». La conversation prend alors une autre tournure, plus positive, qui offre davantage de marge de manœuvre à l’opérateur pour conserver son client. Grâce à cela, Adobe a généré, en un an, deux millions de dollars de revenus supplémentaires. Pour comprendre cette mécanique, il faut savoir qu’elle repose sur un biais comportemental bien connu : « l’aversion à la perte » qui suppose que « les êtres humains attachent plus d’importance à une perte qu’à un gain du même montant ». La question que pose cet exemple est la suivante : une campagne de publicité classique aurait-elle pu obtenir les mêmes résultats ? « La communication est devenue un moyen parmi d’autres de changer des comportements », soutient Benoît de Fleurian.

 

*d’après ATHLAN, Simon. « Les sciences comportementales en agence de publicité : extension du champ de l’expertise publicitaire. Le cas Ogilvy Change », Mémoire M2, CELSA Paris-Sorbonne, Paris, 2017

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