Gustave & Rosalie, le média des épicuriens parisiens lance trois nouvelles newsletters pour répondre aux envies d’une cible qui nécessite toujours plus de contenus spécifiques: les millennials. INfluencia a voulu gratter sous la carapace de la seule stratégie marketing et commerciale.
Malgré ses taux d’ouverture au dessus des 20%, la newsletter continue d’être considérée comme un levier d’engagement quasi incontournable pour les médias. Avec notre bonne volonté, ils nous en abreuvent à qui mieux-mieux, certains de rendre service au lecteur impatient trop content de centraliser sa curation sur sa boîte email. Le problème est que saturation et trop plein calment vite les ardeurs initiales de l’inscription enthousiaste. Quand le manque de temps de nos sociétés trop pressées rattrape notre quotidien, la newsletter doit fourbir ses armes contre l’infobésité. Comment ? En ciblant. Gustave & Rosalie parle de « logique de proximité et de de mécanique narrative » pour justifier ses nouveaux rendez-vous hebdomadaires pour millennials parisiens.
Premier groupe média dédié spécifiquement aux couples parisiens, avec plus de 150 000 fidèles lecteurs de newsletters, G&R Media Groupe adresse depuis 2012 les jeunes trentenaires urbains à travers le prisme du couple. Avec Hector (enfants), Hygge (maison) et Out Of Office (week-end), le média des épicuriens parisiens lance trois nouvelles newsletters. Le groupe parle « d’un déploiement de façon hyper contextualisée sur quatre verticales », a priori très complémentaires sur le papier.
“Nous avons interrogé nos lecteurs pour savoir sur quelles nouvelles thématiques nous pouvions les accompagner. Nous avons obtenu plus de 2000 réponses et plus de 65% ont répondu être intéressés par des contenus dédiés à la vie, à la maison et aux petits week-ends”, explique le co-fondateur de G&R, Antoine Constantin. Pensés par les lecteurs pour les lecteurs, ces nouveaux contenus, d’abord narrés par des personnages fictifs, cherchent à informer « un parisien pressé et dépassé par l’obésité des contenus, qu’il consomme au compte-gouttes », pour reprendre l’argumentation officielle.
« La course à l’occupation m’inquiète un peu »
Conscient que les millennials constituent une cible toujours plus exigeante et en quête de sens, G&R veut répondre par plus de contenus spécifiques. « Il s’agit d’une démarche très concrète, complètement étrangère au clickbait », précise Raphaël Cosimano, rédacteur en chef de G&R. Pourquoi pas. Mais cette stratégie pose des questions collatérales plus profondes. Réponses de Raphaël Cosimano.
INfluencia : le nom de la newsletter « Hygge » est inspiré par une philosophie danoise du bonheur. Mais ne s’agit-il pas en fait d’un feng shui pour millennials sous forme de média ?
Raphaël Cosimano : beaucoup plus simplement : on essaye de proposer des bonnes idées pour profiter de son chez soi. Les millennials travaillent beaucoup. Hygge entre en scène au moment où nos lecteurs rentrent chez eux pour leur dire que, plutôt que de regarder ce sur quoi on tombe à la télé et comater devant, on peut allumer une bougie et ouvrir un bon livre. Je ne sais pas si c’est feng shui, mais je pense que c’est utile.
IN : pourquoi prôner « le meilleur spot du monde » et pas « votre appart idoine » ? Après tout, pourquoi est-ce si important d’avoir mieux que les autres si ce n’est pour se sentir meilleur ? Pourquoi rester dans ce schéma pernicieux qui caractérise beaucoup nos sociétés connectées voyeuristes ?
R.C. : ce n’est pas une baseline qui vise à opposer mon appart et le tien. Elle propose, en revanche, d’envisager parfois de profiter de plaisirs simples chez soi, comme une playlist cool, un super livre, un article passionnant, une recette, un plaid pour se réchauffer les pieds, une appli qui facilite la vie etc… Plutôt que de sortir prendre un verre juste pour se donner l’illusion qu’on a “fait quelque chose”. Parfois, écouter de la musique en rêvassant, c’est “faire quelque chose”. La course à l’occupation m’inquiète un peu.
IN : comment expliquer que le millennial s’attache autant à sa maison alors que toutes les études le disent volage et nomade ?
R.C. : très bonne question. Je pense, évidemment, qu’il y a quelques raisons superficielles à cela, probablement celles nourries par ce besoin de compétition que vous évoquiez dans votre question précédente. Mais pas que. Je crois que le millennial est la première génération de l’histoire à être autant maîtresse de l’espace-temps, autant sollicitée par l’information et qu’elle fait face à un monde hyper complexe. Cela peut engendrer un repli sur soi, physique peut-être, mais cela peut aussi donner envie de cultiver son jardin comme disait Voltaire. Cela peut donner envie de faire des quelques mètres carrés qu’on a le plus souvent autour de soi quelque chose de positif et joli. Je ne sais pas si Hygge y parvient, mais oui, on a un peu envie d’inviter nos lecteurs à cultiver leur jardin.
IN : Hector prône la coolitude. Le parent millennial a justement cette peur bleue de ne pas rester cool, comme si c’était un critère de réussite parentale. Vous voulez le rassurer ou l’aider à maintenir sa coolitude ? Pourquoi ne pas vouloir prendre le contre-pied des préoccupations de « l’adulescence ?
R.C. : il y a au moins deux sens au mot “cool” : la version Miles Davis qui entend en faire une expression de valeur. C’est cool égalant c’est bien. Et celle plus proche du texte, qui veut juste dire être calme face à un événement, ne pas surchauffer, ne pas perdre son sang froid. Nous avons un autre slogan qui dit : “ Ne vous inquiétez pas, cela va bien se passer ”. Pas de course à la coolitude donc chez Hector, juste une newsletter qui vous aide (espérons-le) à rester détendu lorsqu’un enfant arrive dans votre vie. Personnellement, je pense qu’avoir un enfant n’est ni cool ni pas cool. Cela se situe à une autre altitude.
IN : vos trois nouvelles newsletters sont dans l’ère du temps, ultra ciblées et qui répondent à une demande établie. Seront-elles encore pertinentes dans un an ? Etes-vous prêts à accepter un renouvellement permanent du contenu et de sa ligne ? N’est-ce pas dangereux de toujours laisser les clefs de la politique du contenu à celui qui fait les tendances en consommant, et non pas à celui qui fait les tendances en éduquant ?
R.C. : je ne suis pas du tout sûr qu’on laisse les clefs à qui que ce soit et certainement pas à l’air du temps. Je ne devrais peut-être pas dire ça, mais nous n’inventons rien : nous savons juste de quoi nous parlons. On aime sortir, on invente Gustave & Rosalie. L’un de nous vient d’avoir un enfant ? On sort Hector. On atteint un âge où on sort un peu moins ? On lance Hygge. On est en galère d’idées week-end ? On prépare le lancement de Out Of Office. On se sent agressé par trop d’infos le matin en allumant notre portable ? On va faire quelque chose qui va dans le sens d’une vie plus sereine à ce niveau-là…
IN : en abondant de newsletters dédiées à une cible, ne craignez-vous pas l’uniformisation qui à terme joue contre un média comme le vôtre ?
R.C. : je ne crois pas que nos newsletters soient dédiées à une seule cible. En tout cas, pas en termes d’âges. Le lectorat de G&R est assez universel, mais plus jeune que celui de Hector, lui-même différent de celui de Hygge etc…Après, j’en conviens, il y a des similitudes. Mais chaque verticale que nous créons est centrée autour d’un moment de vie très identifié, ce qui fait qu’elles ne se cannibalisent pas du tout entre elles.
