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Pénétration ou fidélité client ? La question fatale qui induit en erreur


Publié le 24/07/2017

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Certaines idées fausses doivent être balayées d’un revers de main. Choyer ses meilleurs clients et délaisser les « petits acheteurs » est une stratégie en vogue. De récentes études montrent pourtant les limites de ce modèle. Le « brand access » est également souvent considéré comme une manière de donner aux clients et aux prospects un accès à la marque. Mais cette notion permet également aux marques de se rapprocher de leurs clients actuels ou futurs…

 

1) Un seul mot, un seul : Pénétration

 

Ne croyez pas Vilfredo Pareto…

 

L’économiste italien a défini, à la fin du XIXème siècle, un principe selon lequel 20% de la clientèle d’une marque représenteraient 80% de ses achats. Cette loi de Pareto a encouragé les entreprises à prendre soin de leurs plus gros clients, quitte à délaisser un peu les petits acheteurs.

 

Des récentes études montrent pourtant que cette «  règle 80/20 » est clairement exagérée pour ne pas dire erronée. En analysant des données de Nielsen Brand Scan aux Etats-Unis, le professeur Byron Sharp et le docteur Jenni Romaniuk de l’Ehrenberg-Bass Institute ont démontré que les 20% des clients correspondant aux plus gros acheteurs ne représentaient en réalité que 51% des ventes en volume d’une marque moyenne d’adoucissant liquide.

 

Cette proportion est à peine plus élevée pour les producteurs de soupes en conserve (53%), d’aliments pour le petit-déjeuner (54%) ou de boissons gazeuses (65%). En suivant à la lettre la Loi Pareto, les marques font, en conséquence, une sacrée erreur de stratégie qui risque de peser sur leur croissance.

 

 

Choyez les petits acheteurs

 

Avoir les yeux plus gros que le ventre est un vilain défaut… Les marques font régulièrement l’erreur de penser que leurs gros clients peuvent toujours acheter davantage de leurs produits. Mais ces consommateurs ont souvent déjà atteint une limite d’achat qu’ils ne veulent ou ne peuvent pas dépasser. Beaucoup sont aussi de gros clients de la concurrence. Au lieu de sacrifier leur énergie à semer des graines sur un champ qui ne peut pas fournir de meilleure récolte, les marques devraient davantage prêter attention aux petits utilisateurs qui sont leurs véritables vecteurs de croissance.

 

Ces clients achètent moins souvent mais leur fréquence d’achat relativement faible est largement compensée par le volume qu’ils représentent. Une marque devrait, en conséquence, chercher à augmenter sa pénétration au lieu de se concentrer sur la fidélité de ses meilleurs clients. La loi de Double Jeopardy Law (ou loi de la double peine) prouve qu’une plus grande fidélité va de pair avec une meilleure pénétration : les marques dont les parts de marché sont plus petites ont à la fois moins d’acheteurs sur une période donnée et une fidélité de leurs clients plus faible. A méditer…

 

Le secteur du retail en France montre une forte corrélation positive entre les achats effectués au cours des 24 derniers mois (pénétration) et ceux effectués lors des 3 derniers mois (récence). Les organisations caritatives partagent, elles aussi, des donateurs de façon proportionnelle à leurs taux de pénétration du marché. Selon le Manifeste, près de 60% des donateurs en France ont fait un don à l’organisation caritative E pendant la période étudiée et à peu près la même proportion de donateurs participant à d’autres organisations non lucratives ont également fait un don à l’organisation E sur cette même période. Il est donc trompeur de considérer des clients comme étant soit « les siens » soit « ceux des autres ». Pour reprendre les mots du statisticien et spécialiste des recherches sur la fidélité en marketing, Andrew Ehrenberg : « En réalité, vos acheteurs sont des acheteurs d’une autre marque qui, de temps en temps, viennent acheter chez vous ».

 

 

2) Permettre le brand access

 

De bas en haut…

 

La quête perpétuelle de la pénétration doit devenir un objectif transversal et intrinsèque pour les marques. Ouvrir ses portes aux clients et aux prospects peut se faire sur trois niveaux différents :

 

- lors de la phase d’entrée dans la catégorie, il est primordial d’améliorer l’association de la marque au plus grand nombre d’acheteurs possible (disponibilité mentale). La marque doit aussi être plus reconnaissable, plus facile d’accès et plus facile à acheter (disponibilité physique).

 

- au moment du choix, le brand access vise à faire basculer la balance du trade-off en faveur de sa marque en proposant des raisons rationnelles axées notamment sur les caractéristiques et les avantages fonctionnels de ses produits ou de ses services. Une politique de prix pas forcément plus faibles mais plus abordables, et des raisons émotionnelles qui visent à tisser un lien affectif fondé sur une vision ou des valeurs partagées qui interpellent le client, comme la RSE, peuvent également encourager les clients à choisir une marque plutôt qu’une autre.

 

- lors de la phase post-achat, on peut améliorer le brand access en mettant à profit ceux que McKinsey appelle les « fidèles actifs » afin d’accroître la disponibilité de la marque pour les clients prospects et les faire pencher en sa faveur au moment du choix.

 

 

… et de haut en bas

 

Le brand access permet aussi de donner accès à la marque aux clients et à ses prospects. Pour certaines actions, les individus utilisent au quotidien un minimum de ressources cognitives qui sont très largement pilotées par des raccourcis, des automatismes et des reflexes qui peuvent déterminer leur comportement d’achat. Ce constat se base sur le modèle du type heuristique systématique de Shelly Chaiken ou sur celui de l’Elaboration Likelihood Model (ELM) de Richard Petty et John Cacioppo. La notion de « brand access » que nous proposons intègre également cette dimension car la croissance d’une marque dépend aussi de sa capacité à identifier et comprendre les CEP (Category Entry Points), à rompre les habitudes et donc à s’insérer dans les raccourcis, les automatismes et les réflexes existants chez les consommateurs.

 

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