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Programmatique et branding : difficile mais efficace


Publié le 17/11/2016

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Le programmatique ce ne sont pas ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus. Car quel néophyte étranger au landerneau de la pub online prendra le risque de s'aventurer sur ce terrain ésotérique. Agences et annonceurs ne sont pas encore dans la catégorie des experts et c'est un problème. L'état des lieux dressé par Quantcast et EBG est donc très utile.

 

Comme avec l'informatique dans ses débuts, les experts proclamés du programmatique prennent un malin plaisir à compliquer la sémantique et rendre très difficile toute vulgarisation. Même contraint de s'y mettre, le marché publicitaire reste donc globalement encore dans le flou. Le malaise est devenu un vrai problème pour les agences, surtout les plus modestes.

 

Comme nous le rappelions en septembre dernier en citant un étude Turn, seuls 11% des créatifs de petites agences estiment en maîtriser les principes. Trois mois plus tôt, le patron de la plateforme, Smart AdServer, nous expliquait que la menace d'une ultra concentration du marché laissait planer le danger d'une dépendance malsaine et pernicieuse des médias et éditeurs. Autant dire que le deuxième baromètre Quantcast sur l’avancée de la programmatique en France tombe bien. Un état des lieux est le bienvenu.

 

 

Vous pouvez embrasser la mariée

 

Quels usages et attentes des annonceurs, agences et éditeurs en termes d’investissements en programmatique ? Comment les marques l'utilisent-elles dans un objectif de branding et ce dernier est-il compatible avec les objectifs d’acquisition et de conversion ? Quel avenir pour la programmatique ? Pour la deuxième année, Quantcast apporte des réponses, celles des 850 décideurs marketing au sein d’annonceurs, agences et éditeurs qui ont été sondés courant été 2016 par une enquêté réalisée en partenariat avec l'EBG. La synthèse se résume ainsi : utilisation, satisfaction, extension des usages, c’est le cycle vertueux de la programmatique qui se marie de mieux en mieux avec le branding.

 

Trois chiffres le prouvent : 67% des annonceurs et agences utilisent la programmatique pour leurs achats display online; 79% de ses utilisateurs se déclarent satisfaits de leurs campagnes; 69% d’entre eux l'utilisent désormais dans un objectif de branding. Cette adoption généralisée conduit même une majorité des personnes interrogées à nous dire qu’à terme l’ensemble des inventaires display passera en programmatique, selon un des constats de l'étude. Un autre résultat vaut son pesant de "datahouètes" : 50% des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire en programmatique. Quid du reste ? Penchons nous dessus.

 

 

Ciblage et optimisation, les premiers bénéfices

 

Commençons par les obstacles à l'adoption de la programmatique, puisqu'après tout c'est aussi une réalité indéniable. Selon l'étude EBG/Quantcast, 35% des réticents pour les campagnes display online citent le problème de ressources comme premier obstacle au programmatique. Le ROI constitue un frein pour 34% tandis que 20% reconnaissent que leurs connaissances sont trop limitées. Pourtant, plus de la moitié des annonceurs et agences, estiment qu’à terme la programmatique deviendra le modèle dominant. Chez les éditeurs, ils sont 47% à penser, qu’à terme, l’ensemble des inventaires passera en programmatique.

 

Pour prendre le pouvoir, la programmatique doit bien évidemment promouvoir ses bénéfices. Quels sont-ils aujourd'hui ? Le ciblage et l'optimisation des performances des campagnes pour 75%, l'augmentation des performances (74%) et l’optimisation des coûts complètent le podium. Les attentes des utilisateurs de programmatique pour l’avenir portent en premier lieu sur le contrôle de leurs campagnes à tous points de vue : transparence de la diffusion, mesure de la visibilité des impressions, contrôle de la fraude et finalement des reportings de campagnes plus complets. Le sujet de la baisse des coûts arrive en dernier lieu des préoccupations.

 

 

Les annonceurs ne maîtrisent pas encore totalement l'outil

 

Si la programmatique en est encore à ses débuts, elle a déjà commencé à convaincre le branding de faire appel à lui : en effet 69% des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un objectif de branding, et une écrasante majorité (83%) est convaincue de son intérêt pour les campagnes en branding. Sa qualité de ciblage ainsi que sa meilleure personnalisation sont mises en avant comme premiers motifs de conviction. Un quart des annonceurs et agences qui utilisent la programmatique en display ne font cependant pas de campagnes programmatiques en branding, relativise quand même l'étude.

 

Les questions de couverture sur cible et de pertinence constituent la raison la plus fréquemment invoquée (39 %). Vient ensuite la volonté de mieux contrôler les environnements de diffusion dans une logique de Brand Safety (protection de la marque). La transparence sur les tarifs d’achats ainsi que les limitations de formats constituent aussi des motifs pour ne pas s’engager dans des campagnes programmatiques en branding.

 

Parce que la programmatique est encore un eldorado mal organisé car complexifié par une accumulation d’acteurs proposant sans cesse de nouvelles solutions en ajoutant des sur-couches technologiques, les annonceurs ne maîtrisent pas totalement l'outil. Ils ne savent pas vraiment nécessairement quand et comment l’utiliser et donc encore moins comment l'intégrer dans la créativité. Or le problème des agences, c’est qu’elles sont le reflet de l’offre mais surtout des besoins et demandes des annonceurs.

 

 

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