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Le photojournalisme, une nouvelle forme de créativité


Publié le 05/07/2017

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Les millennials sont allergiques à l’esbroufe et au tape-à-l’œil. Pour être populaire, une marque doit accepter de se montrer sous son vrai jour. Un changement de paradigme important qui laisse entrevoir une génération non-filtrée… Décryptage extrait du rapport Golden Club réalisé par la rédaction d'INfluencia et en partenariat avec M6 Publicité.  

 

Oubliez les singes et leurs messages supposément rigolos comme « Micro Crapoto, Maouss Costo ». N’imaginez plus catapulter des voitures du pont d’envol d’un porte-avions pour faire rêver la future ménagère. Ne demandez pas à un éléphant de s’asseoir sur le capot de votre vieille guimbarde pour la « transformer » en une jolie citadine. Ces spots, qui ont reçu pourtant moultes récompenses, ne risquent pas d’encourager les millennials à délier les cordons de leur bourse. Les « jeunes », qui sont nés à partir de la fin des années 90 et qui ont grandi avec internet, n’ont plus la « culture pub » de leurs parents. Ils détestent les réclames « à la papa ». Les plus anciens changent de chaîne dès qu’un spot promotionnel apparaît sur leur petit écran.

 

Concernant les moins âgés ( 15-24 ans ), accrocs au numérique, leur consommation TV, et ce n'est pas rien, est en moyenne de 1H27 par jour. Selon une récente étude de l’agence de relations publiques McCarthy Group, 84% des millennials affirment de ne pas aimer la publicité et s’ils devraient chiffrer sur une échelle de 1 à 5 la confiance qu’ils portent aux campagnes des annonceurs, leur note ne dépasserait pas… 2,2. Cette gifle ne signifie pourtant pas que les « Y » n’apprécient pas les griffes. Bien au contraire. « Cette génération ne déteste pas les marques, expliquait lors d’une conférence de l’Interactive Active Bureau (IAB) Erin McPherson, responsable du contenu stratégique chez l'opérateur américain Vérizon, un studio de production spécialisé dans les vidéos en ligne. Ce qu’elle n’aime pas, c’est la publicité… ». Une chose et une seule fait vibrer la corde sensible des millennials : l’authenticité.

 

 

Génération no-bullshit

 

Cette génération no-bullshit souhaite que les marques se présentent le plus simplement et le plus honnêtement possible. Ces « jeunes » peuvent être très fidèles à des labels qui partagent leurs valeurs. Un rapport du cabinet Nielsen en a distingué cinq principales. Les Y accordent tout d’abord une grande importance à leur famille. Ils veulent s’occuper de leurs enfants et prendre soin de leurs parents. Même s’ils sont souvent touchés par le chômage et la précarité, 75% des millennials font des donations à des associations et 57% consacrent une partie de leur temps au bénévolat. Ils aiment ainsi que les entreprises mettent au point des programmes pour aider la société dans son ensemble. Leurs préoccupations pour la protection de l’environnement les rapprochent également des marques soucieuses de développement durable.

 

Ces consommateurs apprécient en outre les produits qui sont fabriqués à la main près de chez eux afin de réduire leur empreinte carbone. Ils seront enfin plus enclins à acheter des articles qu’ils pourront personnaliser afin de les rendre uniques. Pour être authentique, une entreprise doit prouver qu’elle se soucie du monde dans lequel elle vit et des salariés qu’elle emploie. Elle doit démontrer que ses produits apportent une vraie valeur. Pour susciter la confiance des consommateurs nés à partir de la fin des années 90, une marque doit également soigner sa communication en utilisant les réseaux sociaux qui sont souvent l’unique source d’information des plus jeunes.

 

 

Communautaire et transparente

 

Un message diffusé de temps en temps sur Facebook ou Twitter ne suffit plus à séduire les internautes. Utilisez les réseaux pour répondre aux questions et discuter avec vos « followers ». N’attendez pas d’avoir une nouvelle collection pour entrer en contact avec eux. Il est important pour un label de maintenir un lien avec les millennials même s’il n’a rien de particulier à annoncer. Créer une communauté permet d’apparaître plus authentique. Un sondage publié dans le magazine américain Forbes montrait ainsi que 62% des Y interrogés affirmaient être plus loyaux envers une griffe active sur les réseaux sociaux. Une société doit aussi être transparente en ouvrant ses coulisses et en jouant la carte de la sincérité tout particulièrement dans les moments de crise. Elle doit en outre communiquer autour de thèmes qui préoccupent les millennials.

 

 

Bernie Sanders a montré la voie

 

Si Bernie Sanders a été le candidat préféré de cette génération lors des dernières élections présidentielles aux Etats-Unis, ce n’est pas parce que les jeunes Américains se sont découverts une fibre socialiste du jour au lendemain. Le septuagénaire était le seul postulant à la Maison Blanche à parler d’économie et à proposer une augmentation du salaire minimal et une réduction de la dette des étudiants en gratuites les universités publiques, des sujets qui « parlent » aux millennials. Pour un annonceur, une publicité liée à un moment particulier de la vie d’un Y sera ainsi beaucoup plus efficace qu’un spot tapageur dans lequel une star se trémousse.

 

Pour être authentique, une marque doit accepter de se montrer sous son vrai jour. Elle doit parler sans cesse aux consommateurs en utilisant les réseaux sociaux et répondre à leurs messages aussi déplaisants soient-ils. Une triste vérité est toujours meilleure qu’un joyeux mensonge. Hyper-connectés, les millennials parviendront de toute manière à trouver les défauts que vous souhaitez tant dissimuler. Alors mieux vaut prévenir que guérir et jouer la carte de l’authenticité…

 

 

 

Retrouvez dans Spotted de M6, un décryptage sur la première session du Golden Club INfluencia X M6

 

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