Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de Fred & Farid Group analyse chaque semaine, pour BFM Business, le premier marché du monde ! INfluencia est désormais partenaire de cette aventure…
HOT TOPIC : Chinese New Year 2015
Rien de plus important en Chine que le changement d’année : c’est la grande messe. Tout le monde s’y prépare et l’attend un peu comme le Super Bowl aux Etats-Unis. Elle a lieu fin janvier/début février, car les Chinois ont une autre éphéméride que notre calendrier grégorien. Or, cette célébration est importante à plus d’un titre. Par exemple, ceux qui veulent démissionner (30% en moyenne), le font après ce Chinese New Year. C’est aussi le moment où toutes les entreprises donnent leurs primes sous formes de ces fameuses petites enveloppes rouges avec du cash à chacun des employés. Et puis c’est l’occasion où jamais de communiquer avec à la clef le moyen d’émerger pour les marques face à leur concurrent. L’enjeu est tellement majeur que toutes les agences s’y préparent pour travailler pour les grands annonceurs de cette période.
Et forcément le Hot Topic de la semaine revient à la campagne menée à cette occasion par CCTV : la chaîne utilisée par le gouvernement pour s’adresser à la nation : ce qui représente un potentiel de 1,5 milliards de téléspectateurs. Donc quand CCTV diffuse un film publicitaire, son influence s’exerce à très, très grande échelle ! Et là encore plus, car le Chinese New Year est en général l’opportunité pour les Chinois de passer une soirée en famille devant le petit écran. D’où l’idée cette année d’y intégrer le digital, en créant un site sur WeChat dont le thème n’est autre que l’harmonie de la famille. Son objectif est en effet de réaffirmer (sous couvert de propagande) que la famille est la clé de tout et non l’entreprise où on travaille ou son patron comme beaucoup ont tendance à privilégier.
Ainsi, pour permettre ce retour à l’équilibre fondamental de la société chinoise autour des valeurs familiales (tout comme en Afrique) et pour s’adresser au plus grand nombre, la campagne se compose de plusieurs petites animations où des personnages trop obnubilés par leur activité professionnelle, oublient littéralement leur famille. Mais il fallait aussi que chacun se sente concerné au-delà des films. Alors à la fin de chacun d’eux, CCTV demande aux gens de cliquer sur le site pour promettre de changer réellement de comportement. L’initiative a fait grand bruit et le succès a été colossal avec 3 millions de personnes qui se sont engagées, en seulement 24 heures. Voir ici.
HOT BRAND : Weibo et Wechat
Difficile cette semaine de distinguer une marque plutôt qu’une autre. Il y en a eu plusieurs qui ont fait l’actualité. Pourtant notre choix s’est porté sur deux en particulier qui se sont affrontées : Weibo et WeChat. Weibo est une plateforme virale comme Twitter, grâce à laquelle on peut « retweeter » si besoin. Tandis que WeChat, une application sociale mobile est un système fermé qui ne permet pas de relais. Donc aujourd’hui, en principe les influenceurs démarrent leur communication digitale sur Weibo qui est très viral afin de créer du trafic sur WeChat, où toutes les marques investissent en priorité.
Résultat : en instrumentalisant Weibo ils créeent de la viralité sur WeChat. Mais c’était sans compter les dirigeants de Weibo qui ont annoncé vouloir désormais bloquer les marques et les influenceurs qui procéderaient de la sorte. Pourquoi ? Tout simplement parce que quelque temps auparavant, WeChat a agi de la même façon en bloquant l’application de taxi qu’avait lancé le groupe Alibaba-Sina Weibo. Voir ici.
HOT TWEET : Friday
Friday est le nom d’une application chinoise dont Yu Jiawen, son Ceo, est un jeune des post « ninetie’s » comme on les appelle ici. Cette application, en principe dédiée aux horaires des cours et aux partages des emplois du temps communs des étudiants, est devenue bien plus qu’un outil utilitaire. En effet, en virant très vite à l’application sociale ouverte à des commentaires et à des forums de discussion, elle a remporté un succès énorme auprès des jeunes. Se hissant du même coup au rang de média social n°1 pour draguer. Au point qu’Alibaba, davantage intéressé par cette cible que par les trentenaires, a investi 10 millions de dollars dans ce Tinder qui s’ignorait. Car c’est pour lui le moyen d’être en prise directe avec ces jeunes chez lesquels tout va vite, et de ne pas passer à côté de ce qui les anime.
Mais ce n’est pas pour cette raison que Friday décroche le titre de Tweet de la semaine. Mais plutôt à cause de cette vidéo Youku (presque 16 millions de vues) où Yu Jiwaen, telle une star, s’exprime à propos du nouveau mode de rémunération de ses employés. Un système très complexe complètement incroyable et incompréhensible pour nous. Tout repose sur l’ultra méritocratie : l’employé qui n’a pas de salaire fixe, réclame chaque mois ce qu’il pense devoir gagner en fonction de sa tâche réalisée. S’il est estimé qu’il le mérite, alors il l’obtient et peut même demander plus. En revanche, si sa requête est jugée trop élevée par rapport à sa prestation alors il est licencié. Voir ici.
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