Qu’est ce qui fait déplacer les foules dans un magasin français et pas ailleurs et à l’inverse que préfèrent les shoppers dans une boutique britannique, russe, chinoise, espagnole, américaine, australienne, allemande ou hollandaise et plus ou moins ou pas du tout en France ? C’est tout l’objet de l’enquête mondiale menée par Mood Media avec YouGov. Beaucoup de différences mais un point commun émerge : la musique.
A la lecture de 9 pays, 9 façons de faire du shopping, l’enquête de Mood Media réalisée avec YouGov (*), deux bonnes nouvelles pour les distributeurs de tous poils : les consommateurs -bien que perfusés à la connexion quasi permanente- aiment toujours faire les magasins et si possible en musique. Pas seulement parce qu’elle adoucit les mœurs, mais surtout parce qu’elle rend joyeux (Australiens, Américains, Espagnols). Ainsi d’une enseigne à l’autre, d’un magasin à l’autre -indépendant, franchisé ou en réseau- l’ambiance et l’accueil sont essentiels. Et pour cause, il faut tenir la dragée haute au e-commerce et c’est un poste sur lequel on ne peut lésiner puisqu’à l’évidence c’est l’endroit où les émotions se déclenchent, et les envies se réalisent. « Il s’agissait de mieux comprendre pourquoi les consommateurs choisissent de venir en magasin plutôt que de faire du shopping en ligne », expliquent les auteurs de l’étude.
Une introspective qui montre que si les badauds ont leurs objets connectés et autres smartphones rivés à la main (sauf les Allemands et Hollandais), ils se déplacent volontiers dans les points de vente parce qu’ils les considèrent comme des lieux où sociabiliser (Chinois) où il fait bon parler aux vendeurs (Britanniques, Français), découvrir et manipuler des nouveaux produits/services (Russes), mais aussi vivre des expériences inattendues ou formatrices (Chinois). Certains sont tellement heureux de leur parcours qu’ils passent l’éponge sur l’attente en caisse ou sur l’indisponibilité du produit (Britanniques). En revanche, il y en a de très difficiles qui veulent que tout aille vite et bien à l’instar des Russes quand d’autres recherchent une ambiance cosy et partager leur avis avec leurs proches (Espagnols).
Les Français détestent les magasins silencieux
Du côté des Français, l’atmosphère du magasin les influence énormément au point de remporter la palme pour déclencher un achat d’impulsion (39%vs 33% du reste des autres interviewés dans le monde). C’est bel et bien un lieu d’échange et de dialogue avec les vendeurs. C’est dire si ceux-ci doivent être formés et disponibles. Idem pour la musique qui ajoute au point de vente de la sociabilité (52% vs 27%). D’ailleurs ils détestent un magasin silencieux, remportant sur ce point le record mondial avec 79% de fans vs 57% du reste de leur congénères dans le monde.
Dès lors, pas étonnant, que des distributeurs misent aussi sur les odeurs envoutantes ou rafraîchissantes ou sur des mises en scène, car, à leur façon, elles racontent une histoire. Les facteurs déclencheurs d’achat sont multiples mais cette étude rappelle encore une fois tout le soin qu’il faut apporter bien sûr à ce qui est vendu mais aussi au lieu, à l’expérience, à l’accueil… Et même si plusieurs enseignes sont transrégionales voire transnationales, aucune ne peut faire l’économie d’une personnalisation et de la prise en compte des attentes parfois très contrastées culturelles et consuméristes du pays où elles s’implantent. « Un des moyens les plus efficaces » pour les auteurs de l’étude « pour faire la différence face à un commerce mondialisé et où les touristes sont de plus en plus nombreux et curieux »… et avertis. Quant à savoir ce que les autres populations apprécient ou non dans un magasin et ce qui les motive à se déplacer, fouillez l’infographie Mood Media ci-dessous.
(*) Menée du 17 mars au 15 mai 2017 auprès de 11 255 personnes dans 9 pays, dont la France avec 1007 personnes représentatives.
Photo de Une : Paul Dufour
