Utiliser Ben Johnson comme égérie d’une campagne vantant une application dopée à la technologie, c’est un peu comme si un paradis fiscal payait Jérôme Cahuzac pour faire la pub d’une de ses banques en ligne. Un site de paris sportifs en ligne australien a osé et forcément, la polémique est à la hauteur du pari audacieux mais pas très inspiré.
Oser n’est pas forcément réussir. Pourtant en pub comme en politique, il suffit de tenter la différence et jouer la fraîcheur pour que la volonté de faire bouger les lignes soit jugée positivement. Quand Sportsbet s’attire les foudres d’un ministre, de parlementaires et d’une partie de l’opinion publique, l’audace sert d’alibi. C’est facile mais comme avec nos dirigeants, cela peut marcher. « Nous n’allons pas nous excuser pour injecter une dose d’humour dans la publicité », se défend ainsi Will Byrne, directeur marketing du site de paris sportifs.
Voilà pour l’argument bombage de torse de la défense. La parole est maintenant aux procureurs de l’éthique publicitaire, pourfendeurs d’une campagne jugée « hautement inappropriée » par le ministre australien des sports en personne, Greg Hunt. Quel est l’objet du courroux ? Un sport de 90 secondes mettant en scène le vrai Ben Johnson, un faux Lance Armstrong et deux parodies moqueuses d’une nageuse chinoise aux épaules de Booba et d’un haltérophile aux biscotos de Musclor. Les quatre vantent les mérites de la nouvelle application de Sportsbet, tellement dynamisée qu’elle procure « un avantage injuste » sur les autres.
L’ancien banni des JO de 1988 aurait selon le média spécialisé australien B&T touché quelque 200 000 euros pour ce spot, qui ne brille pas pour la finesse de son humour. Les trois symboles d’un dopage quasi industriel sont eux des acteurs. « Nous ne soutenons pas l’usage de produits dopants », relativise Will Byrne. « Il y a parfois des moments où une idée te fait tellement rire que tu te dis qu’elle ne verra jamais le jour. Mais Sportsbet a accepté d’aller jusqu’au bout », explique Cam Blackley, directeur créatif de l’agence BMF.
Holi et DDB Paris, les contre-exemples de la justesse
Avec un slogan se félicitant d’avoir « mis le roid » – comprenez les stéroïdes – dans Android, le film publicitaire assume son cynisme et son humour (faussement) deuxième degré jusqu’au bout. La stratégie a ce mérite, en plus de celui du buzz. Mais elle ne fait pas rire Greg Hunt ni News Corp Media, qui a dû répondre aux critiques de téléspectateurs après la diffusion du spot sur deux chaînes du groupe. Le sénateur indépendant Nick Xenophon, connu pour sa croisade politique anti-paris en ligne, assure lui que la campagne de BMF « envoie un très mauvaise message en associant dopage et paris et en prenant les deux sujets à la légère. » Le parlementaire demande à l’Australian Communications and Media Authority de retirer la pub des écrans et du sanctionner Sportsbet.
L’humour dans la publicité peut-être terriblement efficace quand il est manié avec plus de justesse et d’intelligence. Fin mars, Holi, spécialiste du sommeil, a réveillé les réseaux sociaux à l’occasion de la Journée nationale du sommeil. Comment ? En détournant des slogans publicitaires, en intégrant les propositions des Twittos et en ouvrant le concept à d’autres marques. Quand on doit communiquer sur un sujet aussi lourd que le don d’organes auprès des 16-25 ans, l’humour est-il aussi une arme ? Pour l’Agence de la Biomédecine et DDB°Paris, la réponse a été en novembre dernier.
