Les 2 et 3 avril derniers, des annonces non signées paraissaient dans la presse quotidienne nationale et régionale, reprenant la liste des prénoms des candidats à l’élection présidentielle avec une question simple et mystérieuse: « à quel groupe appartiennent-ils vraiment ? ». Révélation ce matin de l’annonceur, l’Établissement français du sang, avec le message suivant : « A, B, O, AB. Quel que soit votre groupe sanguin, partagez votre pouvoir, donnez votre sang ! ». Une campagne qui ne fait que commencer…
« En jouant sur la notion de »groupe » et donc des groupes sanguins et en ne signant pas sa campagne, l’EFS souhaitait surprendre et interroger le grand public sur l’importance de donner son sang régulièrement », commente Philippe Moucherat, directeur de la communication. Deux raisons à cette nécessaire prise de conscience : la limite d’âge -170 000 donneurs de sang sortent des fichiers chaque année- et la durée de vie du sang conservé : 5 jours pour les plaquettes , 42 jours pour les globules rouges et un an pour le plasma.
Cette opération originale, signée les Influenceurs et Repeat, s’inscrit dans le cadre du repositionnement de l’EFS via sa nouvelle signature lancée en septembre 2016: ‘’Partagez votre pouvoir, donnez votre sang’’. « Nous avons voulu faire évoluer la signature précédente qui était : « je donne mon sang, je sauve des vies », pour placer l’EFS non plus sur la notion de don mais de partage, avec un message beaucoup plus engageant et beaucoup plus en lien avec les valeurs sociétales de notre époque », explique Philippe Moucherat.
Miser sur le long terme
Le dispositif amorce par ailleurs l’opération #MissingType, qui débutera en juin pour appeler les marques à ôter les lettres des groupes sanguins A, B, O de leur logo sur les enseignes physiques ou sur les réseaux sociaux. « #MissingType est une opération lancée en 2015 par le NHS en Grande Bretagne, qui a tellement bien marché* que 22 pays ont décidé de suivre le mouvement. Ce n’était pas encore le cas ici. Lorsque je suis arrivé à la tête de la direction de la communication en août dernier, je me suis demandé pourquoi cette opération n’avait pas été déployée en France et nous avons décidé de lancer l’opération, non pas le 15 août comme ailleurs mais le 14 juin lors de la journée mondiale des donneurs de sang bénévoles, raconte Philippe Moucherat. Nous avons commencé doucement en janvier à amorcer le mouvement, les collaborateurs ont remplacé leurs formules de politesse sur les mails par leurs groupes sanguins. Puis le rythme va s’intensifier. Les marques vont réaliser des opérations spéciales, sur leur packaging, sur les devantures des magasins… Une opération de street marketing aura lieu le 1er juin, avec en parallèle la publication d’ un grand sondage avec Opinon Way sur la relation des Français avec leur groupe sanguin. Nous allons également inviter les Français à agir, par exemple en masquant une lettre sur leurs leurs objets personnels ou profils réseaux sociaux pour faire une photo et la poster sur les réseaux sociaux du 10 au 17 juin ».
Un rôle qui sera capital. Ainsi, en Grande-Bretagne quand une banque se prêtait au jeu, les community managers allaient gentiment taquiner leurs concurrents en leur reprochant de ne pas jouer pas le jeu. La volonté de l’EFS est que cette opération appartienne à tout le monde et qu’elle se développe de façon quasi spontanée et populaire, « Nous devons mener à la fois une stratégie de digitalisation et inventer une nouvelle expérience donneur. Mon but est de réenchanter le don de sang en France auprès des jeunes et de les reconquérir et de restaurer des relations permanentes émotionnelles et conversationnelles en retissant des liens réguliers pour que les donneurs de sang puissent inscrire leur action dans la durée » .
* Google était devenu G..gle, Axa: .X., Cambridge: C.m.ridge, Microsoft: Micr.s.ft.. Même Downing Street avait joué le jeu, se transformant en D.wning Street
