La réalité virtuelle dans la pub, beaucoup de médias, nous les premiers, en parlent. Mais peu de marques l’utilisent pour leurs campagnes, d’après Forrester. Au Pérou, Sodimac et McCann Lima donnent pourtant l’exemple d’une utilisation super engageante et pertinente.
Malgré les performances commerciales décevantes du Rift, le premier casque de réalité virtuelle lancé en 2016 par Oculus, Mark Zuckerberg continue de penser que la réalité virtuelle est le nouveau terrain de la communication. Les prévisions de croissance du secteur le confortent : selon la Deutsche Bank Research, la VR génèrera 7,5 milliards d’euros d’ici 2020, avec une croissance annuelle de 35% du nombre d’utilisateurs dans les cinq prochaines années. L’intérêt grandissant de la pub pour la technologie s’explique donc aisément. En septembre dernier, une étude publiée par le cabinet d’avocats, Perkins Coie, et l’organisation, Upload, concluait que l’avènement de la RV passait obligatoirement par un contenu plus pertinent et qualitatif. Cette condition vaut fois deux dans la pub, à laquelle le gaming et le cinéma montrent la voie. En remplaçant les panneaux géants des bords d’autoroute par l’immersion dans le monde virtuel d’une marque, McCann Lima consolide un nouvel usage innovant d’engagement par la RV.
Intitulée Hijacked Highway, la campagne a proposé une expérience inattendue à 40 000 passagers et conducteurs de l’autoroute la plus fréquentée du Pérou. Du jamais vu dans le pays. Postées à un péage de la Panamericana Sur, des hôtesses de l’enseigne Sodimac ont distribué des Google Cardboard en expliquant le concept de l’opération : remplacer pendant 86 kms la vision ennuyeuse voire oppressante des centaines de panneaux publicitaires géants par l’immersion ludique dans un monde animé en 3D. En l’occurence celui du catalogue produits du leader péruvien de la maison d’intérieur, revisité en réalité virtuelle à 360°.
Considérée par les annonceurs comme l’équivalent péruvien du Super Bowl étasunien par son audience et ses tarifs publicitaires exorbitants, la Panamericana Sur ne pollue pas que la qualité de l’air mais également son environnement visuel. Les responsables ? Les panneaux d’affichage payés à prix d’or par les marques. Pour appuyer la faculté de Sodimac à transformer et à améliorer les espaces, mais aussi à trouver une parade technologique à un support abusé et éculé, McCann Lima utilise donc le pouvoir de divertissement de la RV.
Seulement 8% des marketeurs utilisent la RV
« Le défi était de créer une campagne innovante et originale sur un espace publicitaire aussi convoité. Offrir une expérience inoubliable tout en promouvant nos produits est une bonne idée », se réjouit Ángela Álvarez, marketing and client strategy manager chez Sodimac. « On a fait d’une difficulté une opportunité », complète Mauricio Fernández-Maldonado, creative VP de McCann Lima. Hijacked Highway pourrait clairement inspirer et donner des idées d’une utilisation ultra pertinente de la réalité virtuelle. Mais la partie n’est pas encore gagnée. En effet, dans une récente étude sur l’utilisation et l’impact des nouvelles technologies sur le marketing en 2017, Marketo révélait qu’en France les nouveaux points de contact provoquent impatience et angoisse. La RV est au coeur des préoccupations de 45% des marketeurs français sondés. « L’étude montre qu’ils sont plus enthousiastes au sujet de la réalité virtuelle, de l’intelligence artificielle et de l’internet des objets, même si aujourd’hui le prédictif est l’innovation qui réorganise leur quotidien. Tant qu’on ne connaît pas le véritable ROI de toutes ces nouvelles technologies, il est difficile de déterminer celle qui aura l’effet le plus durable », nous expliquait François Rychlewski, Directeur Europe du Sud de Marketo.
En outre, l’étude publiée au début de l’année par Yes Lifecycle Marketing révélait que seuls 8% de marketeurs globaux s’en remettent à la publicité VR pour promouvoir leurs produits. 35% des marques interrogées affirment qu’elles n’ont pas l’intention de l’utiliser pour le marketing, ou émettent des réserves. Selon Samantha Merlivat, analyste chez Forrester Research, la publicité VR fait le buzz, mais très peu l’utilisent vraiment. Dans la plupart des cas l’année dernière, les consommateurs n’ont pas été réellement impressionnés et les marketeurs déçus. Forrester estime cependant que les marques qui explorent actuellement la RV dans la pub seront mieux préparées quand elle se démocratisera.
