L’humour belge n’est vraiment pas une légende comme le montre avec brio une université du plat pays dans sa campagne de recrutement.
Quand on est l’une des plus anciennes universités d’Europe, spécialisée dans la recherche et que l’on doit partir en campagne pour recruter de nouveaux étudiants, se montrer moderne et innovante peut s’avérer être un exercice périlleux. Comment ne pas tomber dans l’écueil de l’universitaire en blouse blanche, sourire bright posté devant son microscope ? Fondée en 1425, l’université belge, Ku Leuven, donne la leçon avec le concours de l’agence darwin BBDO. Et le dispositif est brillant.
Marquer les esprits
Leur plan de bataille ? Une vidéo à la réalisation impeccable et à l’ambiance très pop culture, grâce à laquelle il s’agit d’aider les lycéens à obtenir leur diplôme de fin d’étude pour intégrer la prestigieuse université. Pas question ici d’utiliser une antisèche ou une nouvelle technologie révolutionnaire. La parade est ultra simple : il suffit de mâcher… du chewing-gum.
Premièrement, selon l’école, créer le même contexte durant sa période de révision qu’en examen stimule la mémoire. L’établissement a donc mis au point le concept de smart gum. Chaque matière a son propre goût et il suffira aux candidats d’utiliser le même parfum avant et pendant le jour J. Deuxièmement, la gomme à mâcher stimule l’hippocampe qui joue un rôle central dans la mémoire. L’étudiant assimilera-t-il sa réussite à l’ingeniosité de Ku Leuven, en intégrant ce réflexe pavlovien : mâcher du chewing-gum = réussite = Ku Leuven ? Peut-être bien car le produit sera distribué dans les établissements scolaires quelques semaines avant les périodes de test. Même s’il ne s’agit que d’un coup marketing, la manière de s’adresser à la nouvelle génération est culottée et démontre une chose importante : Ku Leuven est bien dans son époque et sûrement pas pour buller.
