Epinglé comme paradis fiscal dans un récent rapport d’Oxfam, Singapour a bâti une partie de sa richesse économique sur l’opacité de ses banques. Quand l’une d’entre-elles prend le pari de lancer une campagne print et digitale pour promouvoir transparence et vérité, forcément cela pose une vraie question.
« La vérité existe, on n’invente que le mensonge », disait Georges Braque. Dans cet art, la pub peut exceller en louvoyant avec le brio d’un champion de la mauvaise foi. Le maître français de la peinture surréaliste apprécierait donc l’ironie suprême de la campagne de GOVT Singapour pour la banque OCBC. Quand une agence et un établissement bancaire défendent l’idée d’une pub honnête et authentique, est-ce le comble de la malhonnêteté intellectuelle ou le signe que notre monde change et que la communication s’adapte vraiment au nouveau consommateur ? C’est toute la question et nous vous la posons aussi.
Lancée fin mars avec un plan média digital et print, comprenant trois pleines pages de pub consécutives dans le quotidien singapourien The Straits Times, « Stay True » est conçue comme une série à tiroirs mais ses cinq contenus véhiculent la même idée : être vrai et transparent pour ne plus tromper le consommateur. Venant de la part d’une banque d’un paradis fiscal qui planque des impôts non payés, c’est plus que gonflé. Mais ne soyons pas plus Robespierre que Robespierre et ne jugeons pas sur simple présomption de culpabilité. Prévue pour durer plusieurs semaines, la campagne, soutenue en ligne par une vidéo au ton pédagogique, met même en scène certains dirigeants de l’établissement financier.
Prise de risque calculée ?
Pour promouvoir ses cartes de crédit, son application OneWealth et son offre de compte 360, la banque du micro-Etat d’Asie du sud-est prend le risque d’apparaître opportuniste et hypocrite pour crédibiliser son message. Pourquoi pas. « Quand nous avons pitché et gagné le compte nous étions déterminés à ne pas respecter les bons vieux codes de la publicité bancaire. C’est une campagne intelligente mais sincèrement honnête. C’est le reflet de la vision de la banque et de ses dirigeants. Nous espérons donner le ton pour d’autres campagnes d’autres banques », commente Tim Chan, Creative Director de GOVT Singapour.
Pour ses facettes sociale et digitale, Stay True a fait appel aux agences Nurun et Isobar, qui ont concocté une opération d’activation audacieuse et risquée : un question/réponse sur Facebook Live avec un ponte d’OCBC Bank, qui répond aux interrogations des citoyens et clients en étant branché à un détecteur de mensonges. Comme quoi certaines banques peuvent être vraiment créatives et courageuses pour essayer de se départir de leur mauvaise image. En février dernier, dans notre Revue sur l’Emotion, Boursorama et BETC tentaient un vrai pari : briller par l’absence pour promouvoir au pied de la lettre la valeur ajoutée du service de changement de banque 100% digital, EasyMove.
