Pour sa prise de parole traditionnelle de fin d’année, en amont de sa campagne de dons, Greenpeace France prend le pari d’un mash-up de blockbusters hollywoodiens pour continuer à convertir une nouvelle cible.
Le débat a peut-être déjà pourri plusieurs de vos diners de famille – quand la tante professeure en ZEP vous agresse de sa frustration, ou entre potes – lorsque votre ami bachelier de Louis Le Grand vous bâche de toute son assurance: la réussite d’un établissement scolaire est-elle d’exacerber l’excellence chez les meilleurs ou au contraire d’assurer la réussite des moins bons ? Et bien vous savez quoi, la question peut aussi se poser pour une campagne publicitaire: la plus réussie est-elle celle qui fait un carton sur une catégorie déjà convaincue à la base ou bien celle qui suscite des conversions en arrivant à toucher une cible plus large ? Quand il s’agit pour une ONG de donner de l’écho à ses combats en suscitant le don, il n’y a pas vraiment de bonne réponse universelle. Juste des stratégies différentes. Pour sa troisième campagne consécutive avec l’agence 84.Paris, Greenpeace France insiste sur une nouvelle forme de narration pour embarquer une plus grande part de l’opinion publique dans son message.
Après Game of Thrones en 2015 et Les Simpson en 2016 pour ses deux dernières prises de parole de fin d’année, l’ONG reste encore dans le hacking de codes de marques (de ciné ou de TV) entrés dans l’imagerie populaire. Présenté comme le trailer du plus gros blockbuster de tous les temps, « Evil League » puise dans quatre méga productions hollywoodiennes pour réaliser un mash-up dont le principe possède deux mérites: primo il confirme Greenpeace sur le territoire de la pop culture pour provoquer une prise de conscience sur une nouvelle cible. Secundo, le montage et le rythme de cette bande annonce effrénée de 60 secondes colle complètement à la culture web de ceux dont l’ONG veut convaincre de manger moins de viande. « Dark Vador, Predator, le Joker, Alien ou encore Voldemort, ils ont tous tenté tour à tour d’anéantir le monde, mais le bien a toujours triomphé. Cette année, revenant des quatre coins de la galaxie, ils ont décidé de s’unir pour atteindre leur but ultime et détruire l’humanité. Absorbé par ces images inédites, promettant le pire film catastrophe de tous les temps, notre spectateur ne réalise pas que la menace est bien réelle pour notre planète et bien plus proche qu’on ne pourrait le penser », explique Greenpeace France dans sa présentation. Après deux mois de travail, le spot réalisé uniquement avec des plans inconnus au cinéma lance ce lundi une campagne digitale et RP qui a pour mission de servir la recherche de dons qui va suivre.
Une clef d’entrée catchy pour une nouvelle cible
« Le discours de Greenpeace sur la surconsommation est moins intransigeant que celui d’autres organisations et associations anti-viande industrielle. Mais avec les algorithmes actuels sur les réseaux sociaux, chacun est dans sa bulle et il fallait réussir à parler à des gens, notamment les jeunes, qui ne sont pas forcément confronté à ce message. Et parce qu’il est moins rentre-dedans, nous devions offrir une clef d’entrée très catchy pour que le film ait de l’impact », résume pour INfluencia Arnaud Depaul, general manager de 84.Paris.
L’objectif de Greenpeace France état donc de rajeunir ses donateurs, le choix de la pop culture et des codes audiovisuels du web est a priori le bon. « Nous aurons plusieurs curseurs pour juger la réussite de la campagne, dont évidemment l’augmentions des dons. Mais le reach et l’engagement seront aussi importants. Puisqu’on touche une nouvelle cible, il y a un gros enjeu dans la mesure de la pertinence du message, celui des discussions et conversations qu’il va générer sur les réseaux sociaux auprès de gens qui d’habitude ne parlent pas des problèmes liés à la surconsommation de viande », développe Arnaud Depaul.
L’élevage bovin industriel, c’est 14% des gaz d’émission à effet de serre
Par ce film publicitaire qui en jette, Greenpeace France offre le fauteuil cossu et les pop-corn pour mettre à l’aise une cible qu’elle souhaite informer. De quoi exactement ? Au cas où vous ne le sauriez pas, l’’élevage a un impact dramatique sur la planète. Il est responsable de plus de 14 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales, consomme et pollue l’eau et entraîne une déforestation massive dans certaines régions du globe. « Autant de drames environnementaux relégués au second plan alors que des solutions existent : adopter un régime végétalien, végétarien ou privilégier des alternatives végétales aux protéines animales plusieurs fois par semaine participent à un meilleur respect de l’environnement. C’est aussi le cas des modes de production écologique, sans OGM, ni antibiotique, qui assurent également un meilleur bien-être à l’animal », précise l’ONG.
Le premier rempart contre la conversion aux obligations écologiques ne réside pas tant dans leur résonance, surtout auprès d’une masse qui globalement refuse d’en accepter les vraies conséquences concrètes sur son quotidien. Le noeud coulant du problème, c’est simplement qu’il est pris à l’envers par refus d’accepter un changement culturel et comportemental impliquant des sacrifices. C’est le débat entre radicalisme et moindre mal. Par pragmatisme respectueux du contexte français, Greenpeace a préféré prôner la responsabilisation individuelle plutôt que de choisir un camp. Histoire d’envoyer un autre message, plus subliminal, au citoyen-consommateur : arrête de toujours te dédouaner par la victimisation en accusant l’autre, parce que le premier coupable c’est toi ! C’est donc nous tous.
Dark Vador, Voldemort, Alien et le Joker réunis par Greenpeace from INfluencialemag on Vimeo.
