En Nouvelle-Zélande, Ogilvy & Mather met en musique la peine des arbres qui se meurent. La campagne de sensibilisation est une prouesse technologique et une réussite émotionnelle.
L’anthropomorphisme est à la mode et pas seulement dans les dessins animés pour chérubins, qui ont toujours humanisé faune et flore pour le bonheur de l’innocence affective de l’enfant. Ce levier de narration sert aussi les desseins de la pub, surtout quand elle donne l’occasion à l’Homme de comprendre les maux d’une espèce vivante avec laquelle il ne peut évidemment pas communiquer. Pourquoi donc ne pas faire parler un arbre en transformant ses larmes de souffrance en une partition de musique classique ? C’est le pari technologique pris par Ogilvy & Mather Nouvelle-Zélande.
Intitulée « Un kauri pleure », la campagne de l’agence kiwi pour l’Auckland Council Biosecurity veut répondre par l’émotion musicale et visuelle à une cause qui ne touche absolument pas la cible de l’opération : le marcheur en forêt. Pourtant peu suspectables de j’m’en-foutisme écologique, ils sont 83% à ne pas utiliser les stations de nettoyage des chaussures installées dans les bois pour prémunir les décès prématurés de ces arbres.
Parce que les kauris dépérissent à cause des organismes microscopiques qui s’accrochent à nos pompes pour ensuite infecter leurs troncs, Ogilvy & Mather a sollicité un ingénieur audio digital et l’orchestre philharmonique d’Auckland pour que la peine des arbres soit entendue en musique. En utilisant le logiciel MAX for Live, Tom Cosm a réussi à créer un plugin qui transforme en musique la cire coulant sur le tronc du kauri infecté. Comment ? Grâce à la consistance, la luminosité et l’intensité des couleurs des larmes de l’arbre, transposées en musique par l’orchestre qui, pour les besoins de la vidéo, s’est déplacé dans la forêt.
Emouvoir pour toucher sans culpabiliser
Vieux de quelques 200 millions d’années, l’Agathis australis – selon son appellation scientifique officielle- a la particularité de grandir très, très lentement. Il lui faut 800 ans pour atteindre sa taille maximale, certains poussant jusqu’à 50 mètres avec une circonférence de tronc dépassant les 10 mètres. Prisés par l’espèce humaine pour l’ébénisterie et leur résine, les kauris sont en voie de disparition. Autant dire que voir mourir trop jeunes les survivants de la folie humaine, mobilise les autorités gouvernementales du pays. C’est dans ce contexte que l’Auckland Council Biosecurity a laissé carte blanche à Ogilvy & Mather pour trouver une idée capable de placer les coupables malgré eux devant leur responsabilité en les émouvant, plutôt qu’en les choquant ou en les culpabilisant. Un storytelling qui n’est pas sans rappeler « L’arbre qui pleure », le conte fantastique et musical écrit et dit par Marlène Jobert. Sauf que cette fois c’était pour faire découvrir Mozart aux enfants.
Néanmoins, ce n’est pas la première fois qu’Ogilvy & Mather customise une technologie pour venir en aide aux arbres. Au printemps 2016 en Espagne, avec Generali, elle a réinventé la prévention contre les incendies de forêt en créant des nichoirs détecteurs de fumée, la Birdhouse Alarm. L’innovation constituant une première, puisque le nichoir installé dans un arbre est désormais capable de détecter un incendie en temps réel et d’en avertir instantanément la caserne de pompier la plus proche.
