Vingt et un ans après le spot iconique » Faint « , M&M’s imagine enfin une suite à l’improbable rencontre entre le Père Noël et ses personnages Rouge et Jaune. Cocorico, le sequel de 90 secondes sort des cartons de CLM BBDO qui signe son premier film monde pour la marque.
Un film publicitaire ne vieillit pas forcément aussi bien qu’un Pomerol. Il peut même vite devenir très oxydé. La dernière fois que M&M’s a sorti un nouveau spot de Noël, Bill Clinton était tout juste réélu à la Maison-Blanche, Boris Eltsine devenait le premier président russe élu au suffrage universel, François Mitterand rendait son dernier souffle et Claudie André-Deshais partait dans l’espace, une première historique pour une femme. Chaque année donc depuis vingt ans, la marque ressort le même cadeau : un film de 15 secondes intitulé » Faint « , qui parce qu’il n’a pas pris une ride est devenu une icône inscrite au patrimoine culturo-publicitaire des Etats-Unis. Format de diffusion obsolète oblige, M&M’s était contraint cette année de se renouveler. Imaginé comme un sequel, le nouveau spot est signé CLM BBDO, qui avec le soutien de BBDO New York réalise pour la première fois un film monde pour Mars. Made in France, cette suite très attendue de 90 secondes est diffusée dans 15 pays depuis le 1er décembre.
Vous tous, un jour sûrement, avez vu cette pub : M&M’S Rouge et Jaune qui tombent nez à nez avec le Père Noël en pleine livraison de cadeaux. L’improbable rencontre provoque alors l’évanouissement simultané de Rouge et du Père Noël, laissant Jaune tout pantois dans une fin qui n’en a jamais été vraiment une. Imaginé par BBDO New York, » Faint » a sûrement marché aussi bien auprès du public parce qu’il laissait à chacun la liberté de s’imaginer ce qui pourrait bien se passer par la suite. Avec » Faint 2 : A Very Yellow Sequel « , CLM BBDO a donc pris le pari d’imposer (enfin) une suite officielle en utilisant le touchant anti-héros Jaune pour mettre en exergue l’esprit de rassemblement de Noël.
» A l’origine, il n’y avait rien dans le brief du client qui pouvait nous mettre sur la voie d’un sequel. Lorsque nous avons remarqué que le film de 1996 se terminait sur un cliffhanger, et que nous étions en droit de nous demander ce qu’il pouvait bien se passer une fois le père Noël et Rouge évanouis, nous avons commencé à imaginer des scénarios. Très rapidement l’idée que Jaune prenne les choses en main et décide d’assurer la livraison des cadeaux s’est imposée « , explique Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris. Pensant bien faire, Jaune va en effet tenter de sauver Noël, mais avec sa maladresse habituelle sa prise d’initiative va vite tourner à la catastrophe. Heureusement, et logiquement, la confusion va finalement avoir des conséquences inattendues en provoquant le partage et l’échange dans un quartier résidentiel enneigé, un peu trop » Desperate Housewives » pour éviter le cliché.
M&M’s, une marque inscrite dans la pop culture
Pourquoi ne pas être resté dans le format de 15 secondes ? » Nous nous dirigions vers une histoire qui devait prendre un minimum de temps pour être racontée. Nous avons donc expliqué au client que 15 secondes ne suffiraient pas. Enfin, nous souhaitions créer l’événement avec un format spécial pour les fêtes de Noël. Il est difficile de créer l’événement en 15 secondes « , répond Mathieu Elkaim chez CLM BBDO. Puisque l’agence est en charge de M&M’s pour le marché européen et qu’à l’origine le brief concernait uniquement le Vieux continent. » Mais très vite d’autres régions ont aimé l’idée et ont souhaité faire partie de l’aventure. L’idée d’un sequel a particulièrement séduit les Américains et ce fut d’ailleurs un événement lors du lancement « , détaille le DC du groupe BBDO Paris. Et puis surtout en 2017, on peut raconter des histoires plus longues grâce aux médias sociaux qui permettent une consommation de contenus différents de celui de 1996 qui se résumait à sa pub TV, seule fenêtre de tir à l’époque.
Est-ce que ce film consolide l’anthropomorphisme d’un produit-personnage comme levier de narration publicitaire ? » Lorsqu’une marque peut s’appuyer sur des personnages aussi forts, il faut capitaliser dessus. C’est une source inépuisable d’histoires en tous genres. En revanche, il faut faire preuve d’inventivité pour ne pas lasser. Fort est de constater que la marque réussit depuis un sacré bout de temps à nous amuser. Elle a fini par s’inscrire dans la pop culture « , rétorque Mathieu Elkaim.
Respecter les caractéristiques des personnages
Le directeur de création de l’année 2013 développe : » Les personnages M&M’s ont des personnalités très fortes. Lorsque nous travaillons sur un script, nous respectons les caractéristiques des personnages. C’est ce qui fait leur charme. Rouge est un petit teigneux avec une haute opinion de lui-même. Et c’est toujours lui le héros. Jaune est un grand naïf plutôt maladroit et souvent à côté de la plaque. C’est l’anti héros par excellence. Nous n’avons fait que respecter les traits de caractère des personnages. Jaune est naturellement touchant « .
Lancée aux Etats-Unis sur NBC pendant l’illumination annuelle du sapin de Noël au Rockefeller Center, le 29 novembre, cette campagne globale sera donc opérationnelle dans une quinzaine d’autres marchés à travers le monde tout au long de la saison. » C’est le type de campagne de Noël que nous sommes en droit d’attendre de la part d’une marque pop culturelle telle que M&M’S : un film d’action avec de l’aventure, du suspens, de la comédie et de l’émotion en même temps. Un vrai divertissement, pour toute la famille « , conclut Mathieu Elkaim. Reste à savoir combien de temps durera ce sequel. Le record à battre est de 21 ans.
