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Quelle stratégie de vie pour les millennials en Afrique du Nord et au Moyen-Orient ?


Publié le 11/04/2018

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Quelles sont les tendances émergentes, les attentes et les stratégies de consommation de demain pour les nouvelles générations en Algérie, Maroc, Arabie Saoudite, Egypte, Iran et Turquie ? Réponses dans l’étude Trend Obs MENA réalisée par Ipsos.

 

 

La zone  MENA  évolue dans un contexte sociologique et géopolitique tendu. Une transition économique compliquée, des rapports complexes avec les autres pays, la montée de l’Islam contestataires (notamment au sein des couches les plus modestes), une colère grandissante de ses populations… L’espoir des Printemps Arabes a laissé place à une grande désillusion où la population n’a plus envie d’entendre parler de révolution. Un besoin de paix profond dans un climat chaotique où le sentiment d’oppression, de danger et d’insécurité est omniprésent. Au-delà de la tension au sein du pays, le cercle social impose une pression supplémentaire. La société résiste à la liberté individuelle et à la différence. Le poids de la famille et des ancêtres est extrêmement fort et le regard de l’autre, obsédant, dans lequel les individus se sentent jugés, rejetés, censurés.

 

Alors que la nouvelle génération exprime une envie de liberté, de réalisation de soi, voire de rayonnement à l’international, elle reste néanmoins très attachée à sa culture et embourbée dans un contexte pesant. Comment vit-elle cette situation ? Quelle stratégie de vie met-elle en place pour demain ? Pour tenter de répondre à ces questions, le groupe Ipsos a mis en place un observatoire des tendances émergentes, le Trend Obs MENA afin d’identifier les signaux faibles, la dynamique à l’œuvre dans ces pays et les drivers qui définiront les attentes et les aspirations sur la zone MENA demain ? Pour ce faire, une soixantaine de trend setters, hommes et femmes, en Algérie, Maroc, Arabie Saoudite, Egypte, Iran et Turquie ont été interrogés. « Nous voulions permettre aux marques de trouver les drivers clés pour leur positionnement dans la zone MENA, de dégager des insights éclairants et les aider à éviter le biais du prisme occidental dans leur communication », explique Thibaut Nguyen, Directeur du départment Trends & Prospective du goupe Ipsos.

 

 

Un sentiment de menace mais aussi un désir de réalisation individuelle

 

Première constatation de Trend Obs MENA 2018 : les millennials de ces pays sont tiraillés entre leur envie de liberté, de réalisation de soi, et leur attachement à leur culture. Ils ressentent un sentiment de menace immédiat dans leur quotidien qui rend difficile la stabilisation de leur situation personnelle. « Le vrai challenge, d’ailleurs, a été de leur faire prendre la parole, de leur faire dépasser leurs craintes de révéler des choses, leur peur de la répression », raconte Thibaut Nguyen. « Nous leur avions assuré une plateforme online sécurisée. Finalement, au bout des douze jours durant lesquels a duré le blog, nous avons obtenu plus de matière que l’on pensait : plus de 2 500 pages de blog, plus de 800 images, screenshots, liens, photos … Ce furent des rencontres riches et parfois touchantes. Ils nous ont parlé de leur vie, de leurs aspirations, de leurs souhaits, de leurs craintes ».

 

Dans ce contexte de désillusion, de défiance et de déception émerge chez eux un fort désir de réalisation individuelle. Alors comment sécuriser leur situation dans un pays qui, à des degrés divers, les bloquent à plusieurs niveaux ? Comment trouver une dynamique positive pour soi, comment s’inspirer d’un ailleurs qui amène une nouveauté à laquelle ils aspirent sans se perdre ou « perdre leur âme » ? « Tout va se passer autour de cette tension » souligne Thibaut Nguyen. Deux groupes distincts émergent au sein des six pays étudiés où ces tendances vont être activées avec des expressions parfois spécifiques. En Algérie, Arabie Saoudite, Maroc et Egypte, les trend setters expriment une volonté d’être guidés par des autorités supérieures : Dieu en Algérie, le Roi et le Prince ailleurs, et par une loyauté envers le collectif, la famille, le pays, et manifestent un devoir d’effort et de mérite. En Iran et en Turquie, ayant le sentiment d’être étrangers à leur pays où ils ne se reconnaissent plus, ils s’inscrivent davantage dans une tendance plus individualiste, plus recentrée sur soi.

 

 

Cinq tendances pour une stratégie de vie plus positive

 

En dépit des divergences, Trend Obs MENA a identifié cinq tendances clés des millennials pour une stratégie de vie améliorée. Face à l’instabilité des repères, ils recherchent des « guidelines » dans la religion et l’humanisme, la beauté ou encore l’engagement afin de trouver ce qui est vrai et stable et s’appuyer sur des valeurs universelles positives. Face à un environnement menaçant et anxiogène, ils vont s’adapter, filtrer, renforcer, contrôler leur quotidien pour être plus fort, plus performant Ils veulent s’en sortir et éviter la « hchouma » (la honte) à force d’efforts et de volonté personnelle. En adoptant, par exemple, un code de conduite irréprochable, ou en améliorant leur hygiène de vie. C’est la tendance « mastering ». La tendance « re-alliance » les amène à trouver un collectif positif où ils trouveraient des partenaires qui les aideront à se réaliser. Ils s’appuient sur la famille. Mais, ils vont aussi chercher à s’inventer, expérimenter du nouveau (tendance « self-innovation »). Enfin, ils éprouvent un grand besoin de croire et d’espérer (tendance « influx ») en s’échappant par les livres, les séries TV, Netflix.

 

 

Une « néo-orientalité » qui s’exprime dans 3 sphères de consommation

 

Que révèle la consommation des marques des millennials sur leurs aspirations ? Ipsos au travers de l’étude Trend Obs MENA, a dégagé trois pôles qui résument leurs nouvelles habitudes de consommation. Un pôle central se dégage où dominent de marques qui les font appartenir à une modernité mondiale. Consommer des marques mondialisées font partie de leur vie et de leurs aspirations : Coca-Cola, des marques de sporstwear comme Puma, Adidas, Nike (les baskets blanches sont un vrai must des jeunes de la zone MENA), Apple , Samsung, Dior ou Chanel animent leur quotidien. Sans oublier Netflix, devenu rapidement un marqueur culturel de la génération millennials y compris dans la zone MENA.

 

Mais ils commencent à s’intéresser à des marques qui soutiennent l’identité locale ou métissée. Dans leurs blogs, en Algérie, ils ont ainsi cité des marques comme Vénus, une marque de cosmétiques, en Tunisie, les jeans Mavi, en Arabie Saoudite et en Iran, les jeunes femmes sont attirées en mode par des jeunes créateurs qui apportent un renouveau dans leurs tenues traditionnelles et un côté « fashion ». Et puis émerge un nouveau pôle, très centré sur une consommation totalement individuelle (liée à un centre d’intérêt, une passion, un intérêt qui leur permet de se différencier) à laquelle ils consacrent une part parfois importante de leur budget. Dans des pays régis par le collectif, voici une tendance nouvelle particulièrement intéressante.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Crédit photo : Lalla Essaydi

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