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« Il n'y pas une Afrique numérique mais bien des Afriques numériques »


Publié le 11/05/2017

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L'Afrique francophone n'échappe pas aux fondamentaux du marketing digital: pour engager le consommateur, il faut en connaitre les usages et comportements. Mais pour les marques actives sur le continent de l'avenir, les mises en oeuvre restent encore complexes, comme l'explique une étude de BVA/Limelight.

 

L'Afrique traîne ses mythes et ses fantasmes digitaux comme un vieux chewing-gum collé sous la semelle. Alors que le taux de pénétration du mobile y a atteint les 80%, que selon le FMI douze des vingt pays à la plus forte croissance en 2018 seront africains, que la population connectée croît à toute allure avec 170 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, les préjugés et clichés continuent de maquiller la vérité à la truelle. Si la numérisation du continent est disparate, elle existe. "Il n'y pas une Afrique numérique mais bien des Afriques numériques", résume Kahi Lumumba, PDG de l'agence Totem Experience. En dressant l'état des lieux du digital en Afrique francophone, l'institut BVA/Limelight met en exergue l'intégration par les marques de cette numérisation devenue réalité.

 

"Le digital est central dans le dispositif de communication et les organisations sont en ordre de marche pour piloter au mieux cette mise en mouvement. Mais la mise en oeuvre n’est pas si simple", synthétise Amaury Laurentin, directeur d'activité de BVA Group. Selon son audit, 66% des entreprises estiment que le digital est important et 8 sur 10 possèdent une direction ou des profils spécifiques sur ce secteur. Le digital apparaît comme un élément clé des entreprises dans la construction d’une image de marque pour 75% des sondés, qui y voient l’occasion d’informer sur leurs produits et services. Plébiscités par 81% d’entre eux, les réseaux sociaux – et notamment via le mobile – deviennent un passage obligé de la communication pour toute stratégie digitale devant renforcer la notoriété.

 

Mais si la volonté et l'organisation sont indéniables, la mise en oeuvre n'est pas si simple. En Afrique francophone, les principales difficultés rencontrées par les marques consistent à trouver des prestataires de qualité et démontrer le ROI. "Ce dernier point, le ROI, est important puisqu’il renvoie à l’objectif principal assigné à la stratégie digitale à savoir l’image de marque et l’information sur les produits et services et peu la relation client ou développement d’activité e-commerce, explique Amaury Laurentin. Or dans un futur proche, les entreprises ne pourront plus dissocier marque et business au sein d’une même action". Comme l'explique un annonceur interrogé dans l'étude, "si on ne traite pas la marque, on la détruit. Si on dégrade la marque, on dégrade le business. Il faut trouver le bon équilibre".

 

 

 

 

Le paradoxe Whatsapp

 

Si pour les annonceurs le marketing d’influence (29%) n’est pas aussi central que le contenu (53%), ceux qui sont en demande de conseils, d’expertise et d'innovation se tournent vers les influenceurs pour démultiplier l’audience de leurs publications. Mais encore faut-il pouvoir les identifier, ce qui reste un problème pour un répondant sur deux. "Ce problème se confirme au regard de la faible perception spontanée des influenceurs connus par les marques, qui font l'amalgame entre personnage publicz et influenceurs", constate Amaury Laurentin. Si 29 influenceurs sont cités en spontané par les marques annonceurs, 53 le sont par les agences. L'enjeu de partage entre annonceurs et agences est donc important.

 

Sur les réseaux sociaux, logiquement et sans surprise, Facebook (96%) est le réseau sur lequel les marques sont le plus actives devant Twitter (70%), Linkedin (51%) et Instagram (49%). Le gros décalage avec la réalité d’utilisation revient à WhatsApp, utilisé à 15% pour de l'activation alors qu'il est pourtant le premier point d'échange et de contact de la jeunesse africaine francophone. Puisque les annonceurs n'en sont plus à un paradoxe près, quand l'étude leur demande quelles sont leurs priorités digitales pour 2017, ils répondent réseaux sociaux à 27% et contenu de marque à 20%. Les grands absents sont le mobile, l’influence et l'e-commerce. "Le mobile qui ne s’avère pas être une priorité alors qu’il est, pour rappel, jugé comme très efficace par 62% des répondants et comme le premier point de contact sur le continent africain", s'étonne Amaury Laurentin.

 

 

"Beaucoup de marques négligent encore "l'africanité"

 

"Avec l’apparition des smartphones accessibles et à bas coûts notamment, l’Afrique francophone s’est digitalisée progressivement et a sauté une étape par rapport à d’autres pays du monde. Ainsi, on ne peut pas parler de véritable retard au niveau du social media par exemple car l’Afrique francophone innove régulièrement et développe des habitudes et comportements différents du reste du monde, notamment au niveau des formats et de l’engagement", résume Kahi Lumumba. Le patron de l'agence Totem Expérience poursuit : "Les internautes sont très à l’aise vis à vis des marques. Ils aiment, commentent et partagent si les sujets présentent un intérêt. Non seulement le numérique et les réseaux sociaux sont massivement investis par les habitants des pays d’Afrique francophone, mais leur usage peut aussi servir aux marques privées et publiques. Les stratégies sont différentes d’un pays à l’autre car les réseaux les plus utilisés ne sont pas toujours les mêmes. Facebook et Instagram notamment génèrent plus ou moins facilement de transactionnel à partir de l’engagement en like ou des commentaires des personnes ciblées."


In fine, quelles leçons doivent tirer les marques qui ne sont pas encore en Afrique ? "Il est très important d’analyser le marché et de faire du "glocal" (global+ local) en s’associant à un prestataire implanté dans le ou les pays visés. Beaucoup de marques négligent encore cette "africanité" qui reste essentielle. On peut affirmer sans problèmes qu’une stratégie web reste capitale et complémentaire du print et de l’évènementiel pour toucher un maximum de consommateurs. Passer à côté c’est s’isoler", répond Kahi Lumumba, de Totem Experience. Ce sera le mot de la fin.

 

Visuel : Nairobi 2081 A.D / Olalekan Jeyifous and Walé Oyéjidé 

 

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