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Nivea fait une pub raciste et c'est grâce à ses consommateurs...


Publié le 23/10/2017

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Comment en six ans d'intervalle une marque peut commettre la même erreur, pour les mêmes conséquences ? Nivea et sa dernière campagne accusée de racisme montre l'exemple à ne pas suivre. Mais attention, la faute est partagée.

 

D'aucun dirait " comment est-ce encore possible en 2017 ? ". S'offusquer des erreurs de son temps en pensant que le présent est forcément progressiste, c'est oublier que notre époque sera un jour le moyen-âge d'un autre présent. Parce qu'elle regarde un long passé dans le rétroviseur de l'histoire ne l'imperméabilise pas des conneries de l'Homme, surtout celles inhérentes aux extensions pernicieuses d'un système consumériste où l'habit fait le moine. Où la couleur de peau est statutaire. Où la coquetterie est aveugle. Raconter le dernier plantage douteux en date de Nivea, deux semaines après le faux scandale Dove, c'est d'abord porter une réflexion sur le poids des préjugés, pérennisés par les patrimoines culturels et historiques des peuples; la responsabilité des consommateurs uniformisés dans les choix foireux des annonceurs et des agences; et l'ingérence culturelle d'un occident impérialiste qui impose ses canons de beauté.

 

 

Eclaircir sa noirceur...

 

Pour comprendre l'objet d'un courroux qui a quand même incubé pendant quatre mois, c'est pas bien difficile : vous prenez une ancienne reine de beauté nigériane qui devant sa glace partage son désir de " restaurer la clarté naturelle de (sa) peau ", un style, une esthétique et un ton aussi vieillots que nunuches et un très mauvais acteur à la ficelle ultra éculée : " Vous êtes sa soeur ? Non. Wow, vous êtes la mère ". Enfin, une crème, qui appliquée sur la peau, l'éclaircit et une satisfaction vendue sous un sourire mièvre, " maintenant, j'ai une peau visiblement plus claire, qui me fait me sentir plus jeune ". L'ensemble donne un spot raté sorti en juin et diffusé au Nigéria, au Ghana, au Cameroun et au Sénégal.

 

Plus votre peau est blanche, plus vous semblerez jeune et belle : voilà le message vendu par Nivea aux femmes de ces quatre pays d'Afrique de l'ouest. Il serait très péremptoire de croire que la marque allemande en a pris le pari en forçant le passage, sans validation des marketeurs locaux croulant sous les études corroborantes. Affirmer que dans de nombreux pays asiatiques, sud-américains et africains, la couleur de peau fait la classe sociale est une réalité, évidemment regrettable mais qui doit se comprendre. La conforter par la pub est, en revanche, pour une marque une faute grave. Avec cette campagne, Nivea confirme qu'une cible de femmes noires, sûrement celles qui ont réussi financièrement ou qui souffrent de ne pas y être parvenues, en arrivent à nier leur couleur de peau. À en avoir honte. Et au lieu de magnifier, on frustre.

 

 

Multi-récidiviste

 

Pour ceux qui l'auraient oublié, Nivea n'en est pas à son premier dossier. Fin mars, pour vendre son déodorant " Invisible for Black & White ", le géant des produits de beauté et de soin affichait sur sa page Facebook une femme de dos, en peignoir blanc, accompagnée d'un slogan tellement maladroit qu'il en est risible et intolérable : " White is purity ". Six ans plus tôt, Nivea validait une campagne print de Draftcb qui montrait un " bounty " ultra chic -noir dehors mais blanc dedans- tenant comme un scalp la tête d'un noir barbu à la coupe afro. Le slogan ? " Re-civilisez vous ". La pub a été rapidement retirée et Nivea s'est excusée. La leçon n'a pas été retenue puisque cette fois encore sur certains axes routiers, des billboards de la campagne ont été enlevés, suite à la polémique. Et la marque s'est encore excusée. On attend les prochaines excuses avec consternation...

 

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