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Food : un consommateur africain en mutation


Publié le 11/05/2017

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Avec pour principal fer de lance une classe moyenne en croissance dans les zones urbaines et une population jeune ouverte à la nouveauté, les goûts et les habitudes alimentaires évoluent rapidement sur le continent africain. L’étude Afric’N Food d’Ipsos fait le point.

 

On croyait la table africaine hors du temps. Pourtant, au fur et à mesure de l’urbanisation de la population (70 % de la population en Afrique du Nord, 45 % en Afrique sub-saharienne), des changements alimentaires s’opèrent chez ces ménages africains urbains où monte en puissance une classe moyenne qui est en train de réinventer les habitudes alimentaires.

 

C’est pour comprendre ce qui change dans la consommation alimentaire de cette catégorie, qu’Ipsos a lancé, en souscription, l’étude Afric’N Food. Environ 800 enquêtes d’une heure à domicile ont été menées à chaque fois dans les neuf marchés-clés du continent africain (Egypte, Maroc, Algérie, Nigeria, Ghana, Kenya, Afrique du Sud, Côte d’Ivoire, Cameroun). Comme l’explique Florence de Bigault, Directrice Ipsos Afrique francophone : « avec cette première étude d’envergure sur les évolutions dans la consommation alimentaire des ménages urbains africains, Ipsos s’est proposé de dessiner la radioscopie du panier alimentaire en étudiant la consommation à domicile des 50 catégories les plus consommées en Afrique urbaine, analyser les tendances et les nouveaux modèles alimentaires, l’évolution des goûts, le budget consacré à l’alimentation (courses alimentaires, pause déjeuner, sorties restaurants…) et s’intéresser aux marques alimentaires qui ont le vent en poupe ». Une cinquantaine de catégories de produits a été étudiée pour voir ceux dont la consommation progressait, baissait, les nouveaux venus… L’étude donne également des information sur le niveau d’équipement (réfrigérateur, congélateur, mixer…).

 

 

 

 

Une population urbaine qui explose

 

Deux faits caractérisent le continent africain : son explosion démographique au point que dans certains pays, on a presque l’impression d’être dans un pays d’enfants (60 % de la population a moins de 15 ans) et une urbanisation croissante (dans l’Afrique sub-saharienne, déjà un habitant sur deux vit dans une zone urbaine) qui a pour conséquence la naissance et la montée en puissance d’une classe moyenne. « Pour la moitié des ménages urbains qui sont sortis de la précarité, l’abondance est déjà là», fait remarquer Florence de Bigault. Coupés de leur village, tout en maintenant des traditions alimentaires, ils s ‘ouvrent aux produits d’autres tribus, d’autres ethnies, d’autres pays, d’autres continents. « Les classes moyennes africaines sont dans une tribalité apaisée », constate t-elle.

 

 

 

 

Nouveaux modes de vie, nouveau comportements alimentaires

 

Parce qu’il faut, chaque jour, passer de longues heures dans des transports en commun rares et surchargés, les Africains qui vont à l’école, étudient à l’université ou travaillent n’ont plus ou (moins) le temps de prendre leur petit-déjeuner à la maison, rentrer pour déjeuner chez eux (le dîner est le seul moment où la famille se retrouve). Ils consomment beaucoup à l’extérieur (consommation ambulante, dans la rue,…). Mais parce qu’ils sont de plus en plus conscients des problèmes d’hygiène (à la fois dans ce qu’ils consomment et dans leur environnement : il ne faut pas tâcher ses vêtements de travail ou d’étude !), les urbains africains délaissent les marchands de rue pour des points de vente (supermarchés,…) ou des points de restauration (chaînes de fast food, …) qui les rassurent. Il y a au Ghana, au Cameroun, au Nigeria des réussites spectaculaires de fast food à base de poulet grillé, jus de fruit, salade. « C’est la raison du succès de chaînes de type Flunch à l’africaine qui servent quelques plats bien connus mais où tout est plus propre, aseptisé, climatisé », explique Florence de Bigault. C’est le cas d’enseignes comme Brioche Dorée ou Paul qui outre, la qualité de leurs produits, sont aspirationnelles et apportent de la valorisation à une classe moyenne en pleine ascension sociale.

 

 

Des mères de famille comme gardiennes de la santé de leur famille

 

La femme urbaine africaine, ayant de moins en moins le temps de cuisiner (les plats traditionnels africains nécessitent de longues heures de préparation), elle se tourne de plus en plus vers des produits processés. « En même temps, si elle perd son rôle de cuisinière, elle prend celui de diététicienne en chef de la famille. Pour les Africains, manger c’est déjà se protéger », souligne Florence de Bigault. Elle est donc de plus en plus sensible à tout ce qui touche à la sécurité alimentaire et aux arguments nutritionnels. Méfiante, elle est à la recherche de marques qui la rassure. Une carte à jouer pour les grandes marques alimentaires.

 

 

Constat > Pistes à explorer/renforcer


Une vigilance accrue pour l’hygiène alimentaire > Jouer la carte de la sécurité alimentaire

 

Sensibilité plus forte aux « vertus santé » des aliments > Renforcer les allégations santé (riche en fer, calcium, vitamines) ; réduire la teneur en sucre, en colorants ; répondre au besoin de naturalité des consommateurs.

 

Goût prononcé pour le local > Proposer des produits locaux mais processés qui donnent le sentiment d’être « home made »

 

Les ménages urbains ont encore des trésoreries tendues > S’adapter à leurs besoins et contraintes budgétaires : proposer de petits doses, de petits formats pour une consommation au jour le jour, mais aussi des gros formats (pour les fêtes, cérémonies,…).

 

Une population en mobilité qui fait de longs trajets en transports en commun > Penser praticité des emballages, proposer des produits de snacking, faciles à consommer en mouvement

 

Goût pour la nouveauté > Jouer la variété des saveurs pour répondre au besoin de sortir de la routine alimentaire

 

Sortir des habitudes > Ne proposez pas toujours des yaourts à la mangue. Les Africains adorent les yaourts à la fraise ou à la cerise !

 

Un consommateur méfiant > Pour les grandes marques, nécessité de créer une relation de confiance en insistant sur la maîtrise des process de fabrication et sur leur réputation

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