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Le continent africain n'a jamais autant été analysé et interrogé


Publié le 13/09/2017

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Un marché de 500 millions d’habitants, marqué par une explosion démographique et une urbanisation croissante, ne pouvait pas laisser longtemps indifférents les grands groupes industriels internationaux voire locaux. D’où l’importance d’études marketing quantitatives et qualitatives. Encore faut-il connaître certaines règles.

 

« Le continent africain est l’une des rares régions au monde présentant un taux de croissance important dans le métier des études marketing » souligne Ndeye Diagne, Managing Director, Francophone West Africa, Kantar TNS, Kantar Millward Brown. Croissance, en effet, à deux chiffres au Sénégal, au Nigéria, au Kenya, en Côte d’Ivoire. Déjà, l’Afrique du Sud se place au 19ème rang mondial des marchés études les plus importants selon Esomar. Il faut en chercher la raison dans l’intérêt grandissant des multinationales à s’établir ou à se développer sur les différents marchés tant du Maghreb que de l’Afrique subsaharienne. « Il y a une forte demande des entreprises pour des études les aidant à mieux comprendre leur(s) marché(s)», explique Julien Garcier, fondateur de Sagaci Research, une société d’études et d’intelligence marketing  créée il y cinq ans dont le siège social est à Nairobi. « Certaines choses évoluent très vite en Afrique, notamment dans le secteur des Télécom qui sont très demandeurs d’insights et de compréhension des marchés », ajoute Ndeye Diagne.  Si une grande partie de la population africaine est encore rurale, pauvre et peu ou pas alphabétisée, l’urbanisation est en marche et dans les villes pousse une classe moyenne éduquée. « Ce segment de la population, plutôt jeune, qui pèse déjà 200 millions d’Africains, va doubler dans les prochaines années », constate Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique Francophone.

 

Il est donc indispensable de faire des études marketing et opinion quantitatives et qualitatives sur la continent africain (Maghreb et Afrique subsaharienne), y compris avec des méthodologies complexes. Ainsi dans le cadre de la politique d’autosuffisance en riz du Sénégal et de la Côte d’Ivoire, Kantar a mis en place un dispositif d’études complet sur ces deux pays : recherche documentaire, focus groupes, immersions, entretiens experts (gros distributeurs, importateurs), complété par une enquête quantitative auprès de 1 500 consommateurs et 160 vendeurs par pays. Étudiant la refonte de l’offre de TV payant d’un grand acteur média, le même Kantar a réalisé un mix d’entretiens, de focus groups et de panel online. « La thématique médias est très actuelle, l’objectif très concret et l’étude visait à justifier une décision stratégique », explique Ndeye Diagne. Ipsos lance à l’automne 2017 Trends Obs Afrique sur six pays (Algérie, Maroc, Iran, Turquie, Arabie Saoudite, Egypte) en recrutant des trend setters.



Une grande complexité

 

Ceci posé, encore faut-il avoir en tête un certain nombre de fondamentaux. Une marque qui s’intéresse au continent africain et souhaiterait y faire faire des études doit d’abord prendre conscience de certaines réalités qui influent de manière significative sur la durée et le coût d’une étude. Il ne faut pas oublier que ce continent est constitué de pays très différents pour lesquels peu de statistiques, notamment en termes de catégories socio-économiques, existent. « Le grand problème de l’Afrique est le manque de data solides, fiables et actualisées », souligne Florence Le Bigault. En Afrique de l’Ouest, les données sont plus récentes et plus fiables mais pour certains pays, le dernier recensement existant date d’une dizaine d’années. « Quand nous ne disposons pas de données statistiques existantes fiables, nous utilisons les données issues des études ad hoc que nous avons été amené à faire dans tel ou tel pays », explique Ndeye Diagne. Même si c’est compliqué à réaliser, des enquêtes avec échantillon national représentatif (études de type Usages et Atttitudes, habitudes alimentaires, études pour les Télécoms, études publiques et sociales pour les Nations Unies, la Banque Mondiale,…) peuvent être mises en place. Pour des problèmes plus tactiques (concept test, test de produit, etc…), les instituts d’études font le choix d’interroger les urbains et se limitent le plus souvent à la capitale ou aux principales villes.



Le face à face privilégié

 

Tous les modes de recueil ne sont pas accessibles. La couverture téléphonique est en général mauvaise, avec de nombreuses coupures rendant difficiles des enquêtes par téléphone. Le mobile se répand rapidement, notamment dans les zones urbaines et surtout en Afrique du Sud : le taux d’accès au mobile en zone urbaine et même rurale est proche de 90 %. Toutefois ce mode de recueil a ses limites. « Le paiement se fait en fonction du volume des données et les personnes interrogées  sont peu enclines à répondre à une enquête car cela représente un coût pour elles », fait remarquer Julien Garcier. Mais des applications existent pour contourner cet écueil. Les enquêtes auto-administrées présentent également des limites dues au faible taux d’alphabétisation, à moins de s’adresser aux classes moyennes. On ne peut pas tout faire par Internet et les panels online sont pratiquement inexistants, très coûteux à installer. Des panels via le mobile se mettent en place. Restent les enquêtes en face-à-face. « D’où l’importance d’enquêteurs bien formés », constate Diagne Ndeye. Et aussi l’importance de prévoir des enquêtrices pour interviewer des femmes, surtout dans les pays d’Afrique du Nord !



Prévoir du temps

 

Les enquêteurs se trouvent confrontés au manque d’infrastructures propre à l’Afrique. Dans les zones rurales mais également dans les villes. Ce qui influe sur les coûts de logistique et la durée d’une enquête. Il faut prévoir des facilités de transport (4x4 pour accéder aux villages, moto… et attention à la saison des pluies qui rend les routes impraticables !). « Quand on va faire un entretien à domicile en Ethiopie et que le client a insisté pour que le responsable du projet suive le terrain, cela fait : 1) un animateur, 2) un traducteur, 3) un responsable de projet, 4) un preneur de note, 5) un recruteur, et parfois 6) un facilitateur de quartier… sans compter les spectateurs spontanés. Dans un modeste foyer à une seule pièce, cela fait du monde ! Ensuite, il faut venir le ventre vide, surtout si on parle cuisine : car, à la fin, il faut goûter… », se souvient Charlotte Garin, directrice de l’activité qualitative de Kantar TNS en Afrique francophone. « Un questionnaire de 20 minutes peut durer trois heures, il faut souvent demander l’autorisation du chef du village, puis on vous accueille, on vous propose à manger et on ne peut pas refuser… En Mauritanie, pour interroger la femme, il faut l’accord de l’époux », ajoute Ndeye Diagne. Et quand Kantar Worldpanel veut recueillir des informations sur la consommation du ménage, les enquêteurs laissent dans ces foyers de grandes corbeilles pour que les membres du foyer puissent y jeter les emballages des produits qu’ils ont achetés...

 

 

Petite check list des choses à faire ou à ne pas faire :

 

- parler la langue locale, prévoir un traducteur

 

- pour un focus group, bien vérifier que la personne présente corresponde bien au profil demandé (même après recrutement)

 

- pour une réunion de groupe, ne pas mélanger les classes sociales.

 

- dans les zones rurales, au Maghreb, dans les régions à prédominance musulmane, prévoir de séparer les hommes et les femmes dans les focus groups.

 

- ne pas mélanger les jeunes et les adultes dans une réunion de groupe.  Les 16-18 ans ne parleront pas en présence des 30-40 ans et plus par respect.

 

- les répondants africains ont tendance à exagérer les fréquences d’utilisation ou d’achat, ce qui peut biaiser les résultats. Prévoir des variables pondératrices.

 

- les Africains ont tendance à être très critiques : attention à la sur-notation.

 

- ne pas hésiter à faire du projectif : les Africains n’ont aucun souci à rentrer dans la projection.

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