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Vive la marque complice !


Publié le 04/12/2013

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En s’appuyant sur l’ouvrage « The New Leaders », de Daniel Goleman, Richard E. Boyatzis et Annie McKee, Jeremy Rifkin (29) explique que l’empathie est la clé du style de management coopératif de l’économie capitaliste distribuée du XXIème siècle. Dans cet ouvrage, les auteurs expliquent : « Les personnalités empathiques sont excellentes pour comprendre et satisfaire les besoins des clients ou des subordonnés. […] Enfin, dans une économie qui se mondialise, l’empathie est une compétence cruciale pour s’entendre avec des collègues très divers comme pour traiter avec des personnes d’autres cultures. […] Comme les tâches de direction se font de plus en plus complexes et plus coopératives, les compétences relationnelles prennent plus d’importance. […] Comme les organisations se rendent compte qu’il faut briser les vieux silos fonctionnels – le marketing ici, la stratégie là, la paie là-bas –, de nombreux dirigeants travaillent collégialement au sein d’équipes interservices. […] Ce qui veut dire qu’ils doivent établir des relations étroites et sans heurts pour que tout le monde puisse partager l’information aisément et se coordonner efficacement ».

 

Le style empathique de management est qualifié « d’affiliatif » et représente désormais, dans cette perspective, une compétence coopérative en action. La relation entre liens empathiques et liens commerciaux peut être comprise ainsi : l’élan empathique est un don sans condition, librement consenti, où il n’est absolument pas question d’un geste de réciprocité de l’autre, ni immédiatement ni plus tard. L’échange commercial serait impossible sans l’élan empathique, car il a permis d’initier des liens de confiance sociale. Mais la nature utilitariste, instrumentale et exploiteuse de l’échange commercial peut épuiser le « capital social ».

 

Le développement empathique, nouvelle tendance développée par Communication & Entreprise  accompagne le développement économique jusqu’à un certain seuil de confort. Une fois que ce seuil est atteint, la poursuite de l’accumulation de richesses a tendance à enfermer les gens dans un style de vie et d’addiction matérialiste qui les rend utilitaristes dans leur comportement et moins sensibles à la souffrance des autres.

 

Signaux faibles


> Cas de la Norvège, où les entreprises pratiquent une transparence totale sur leurs salariés : salaires, impôts et patrimoines sont connus de tous.

 

 

Conséquence 1 : Le cosmopolitisme 3.0, nouvelle vertu pour les acteurs de cette économie relationnelle

 

Pour Jacques Attali, des acteurs d’avant-garde apparaîtront, qui « animeront des entreprises relationnelles où le profit ne sera plus qu’une contrainte, et non une finalité ». Mais d’autres auteurs tels que Pankaj Ghemawat caractérisent l’émergence d’un cosmopolitisme enraciné, qui représenterait la qualité principale des acteurs de cette économie relationnelle de l’empathie. Les citoyens de ce cosmopolitisme enraciné seront des « transhumains », qui se sentiront à la fois citoyens du monde et membres de plusieurs communautés ; leurs nationalités seront celles des langues qu’ils parleront, et non plus seulement des pays qu’ils habiteront. Ce multiculturalisme dépassera, ainsi, les différences sans les absorber. Cet auteur propose le tableau suivant, la colonne « monde 3.0 » contenant la dimension prospective de sa recherche. L’identité propre et l’état d’esprit correspondent à ceux de l’individu qui se trouve dans les différentes configurations du « monde » envisagé. Les compétences opérationnelles qui sont demandées aux individus dans ces trois types de monde permettent d’apprécier l’importance de l’adaptabilité dans le monde 3.0 prospectif.

 

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Conséquence 2 : La coopération par la sincérité. Le rôle de la transparence émotionnelle dans les relations de travail

 

Dans le prolongement de la tendance 5, également, la transparence ne consiste pas seulement à partager les informations, mais aussi à faire preuve d’une « ouverture authentique aux autres sur ses sentiments, ses idées et ses actes ». La transparence émotionnelle construit la confiance entre salariés et stimule la collégialité et la coopération. Montrer davantage ses sentiments encourage l’engagement empathique.

 

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Conséquence 3 : Le point de vue des communicants. World connection

 

L’avènement des sociétés en réseaux construit un nouveau modèle horizontal et interconnecté. Les communautés d’opinions, qui rassemblent citoyens ou collaborateurs, fonctionnent comme autant de rencontres et d’attentions portées à l’autre, dans sa diversité et son altérité. Une économie de la relation qui révèle l’idée d’un épanouissement personnel ne pouvant se faire sans l’autre, les autres. Un changement de paradigme pour la marque. Oubliée, la marque gourou qui impose sa vision et ses valeurs !

 

Vive la marque complice, celle qui sait se rapprocher pour mieux comprendre, écouter, « se mettre à la place de ». C’est bien la relation qui crée aujourd’hui la valeur et non plus le média ou le message. Une proximité, hier surtout géographique ou sociale, qui devient plus éphémère, situationniste ou au contraire opportuniste.

 

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La rédaction

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