Extrait d’un entretien avec Vincent Balusseau (@vbalusseau), anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris. Cette semaine nous étudions l’importance de la présence à l’esprit auprès du plus grand nombre.
Dans ce dernier chapitre, nous abordons la nécessité de la création de systèmes médias dans lesquels l’arbitrage entre des approches data-driven et creative-driven est optimisé. Une approche tant mathématique que créative. Math and Magic.
Thomas Jamet : Il faut rester au plus près de l’humain, donc, et de ses comportements. Et pas ses comportements fantasmés par certains, mais ceux avérés, qui font l’ici et le maintenant. Les consommateurs veulent interagir, participer, échanger de la valeur avec des marques, mais pas tout le temps et certainement pas avec toutes les marques qui font leur quotidien. Le marketing fondé sur l’interruption, cherchant à entretenir la présence à l’esprit n’est donc pas mort, et loin de là ?
Vincent Balusseau : Alors c’est une certitude, l’impact du digital et des médias sociaux sur les processus d’achat est profond, ainsi que l’atteste la dernière étude de janvier 2013 de l’Advertising Research Foundation sur trois catégories de produits. « Que nous fassions nos course pour des céréales, des places de concert ou une lune de miel à Paris, Internet a changé la façon dont nous décidons de ce que nous achetons, résume Google avec son concept de « zero moment of truth ». Le marketing data-driven, fondé sur la pertinence plutôt que sur la répétition, et impliquant la création, l’orchestration et l’optimisation d’une grande variété de messages en temps réel, sur tous les canaux digitalisés, s’impose alors comme une partie de la réponse.
Je ne crois pas pour autant que l’appétit des gens pour les histoires, lui, ait diminué. Ces mêmes personnalités du marketing qui nous expliquent que le consommateur est sur-informé, sur-critique et sur-rationnel achètent des campagnes et des big ideas proposées par leur agence parce qu’ils ont été « pris » par le pitch parfait. Parce qu’ils ont vibré en voyant la création proposée et l’histoire qui l’accompagne, ils engagent leur marque, leur département et leur entreprise. Sur une émotion ressentie. Alors il faut convaincre, avec la bonne offre, au bon moment, sur le bon canal. Mais il faut aussi émouvoir les consommateurs. Et c’est le rôle des contenus de marque qui réinventent le récit. un tweet, un 30 secondes, un cinq minutes, une annonce presse, la multitude de formats d’expression permis par le digital ont cette capacité, sur des modalités évidemment différentes. Ils ont vocation à vivre au côté des incontournables leviers relevant du marketing data-driven et du marketing à la performance. Pour exploiter ces synergies qui font toute la différence.
Le site de mode masculine haut de gamme MrPorter.com est une formidable « marketing machine » optimisant l’ensemble de ses pages afin de transformer, de multiplier les opportunités d’up-sell et de cross-sell. Tout y pensé pour provoquer les conversions, et inviter à revenir. Je suis alors frappé par l’utilisation qui est faite des contenus éditoriaux, ces histoires assez simples, très visuelles, qui mettent en scène les produits. Comment le récit alimente le désir. Et surtout, je suis frappé par le call-to-action accompagnant systématiquement ces mêmes contenus : « Shop the story ». Oui, on a envie d’acheter, littéralement, les histoires qu’on nous raconte. Hier, aujourd’hui, demain. Et cela fait écho à cette formule qui triomphe chez les marketeurs tentant de concilier les nouveaux impératifs avec ceux qui clairement n’ont pas évolué : Math and Magic, ou la nécessité de conjuguer les approches data-driven avec celles qui entretiennent le rêve.
Thomas Jamet – Moxie – Président (Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe) / @tomnever
Avec la participation de Benjamin Richard / @Lobz
Thomas Jamet est aussi l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.
