Les parents –et surtout les « jeunes » mamans – culpabilisent de ne pas assez jouer avec leurs enfants. « Arrêtez ! », leur conseillent les pédiatres et Fisher-Price. Il faut laisser les enfants jouer seuls et à leur rythme.
66% des parents regrettent de ne pas prendre assez de temps pour jouer avec leurs enfants selon l’étude anglo-saxonne MadeforMums & Fisher Price (*). Et pourtant, les pédiatres de MadeforMums sont formels : les parents ont tort de s’inquiéter car il faut laisser les enfants jouer seuls, pour favoriser leur autonomie, développer leur imaginaire mais aussi parce que les moments d’ennui sont bénéfiques et que chaque enfant a son propre développement physique, intellectuel et émotionnel ! Fisher-Price (groupe Mattel), le numéro 2 français (**) crée depuis 84 ans des jouets (plus de 150 produits) pour encourager l’éveil et le développement des 0-5 ans.
De plus, une étude réalisée en France par Mc Cann (sur la base de l’étude SIMM TGI) confirme, dans le nouveau contexte sociologique de la famille, la montée en puissance des Millenium Mums, issues de la génération Y (les mères des années après 2000, 7,7% de la population française), qui sont, expliquent Andrea Vitali, brand activation lead de Mattel France et Julie Gheza, brand manager de Fisher-Price, « digital natives bien sûr, multi-tasking, sensibles aux nombreux cercles d’influences qui les entourent. Contrairement aux anglo-saxones qui se dévouent pour leurs enfants, ces mamans françaises veulent tout : travailler, avoir des enfants, être débordées mais heureuses… ». Les paradoxes éternels de la femme active qui en fait trop qui nécessitent des efforts de déculpabilisation et de lâcher prise. Et dans cette quête d’équilibre, Fisher-Price leur dit en substance : « laisser vos enfants jouer seuls à leur rythme, pensez davantage à vous-mêmes… ». Et le pédopsychiatre Gille-Marie Valet de confirmer la nécessité de « laisser les enfants jouer à leur rythme au risque de les propulser vers une étape à laquelle ils ne sont pas encore totalement préparés ».
Trois ambassadrices françaises et Shakira
Pour répondre aux attentes des enfants et de leurs parents, Fisher-Price lance donc une nouvelle plateforme de marque « Mille et une façons de s’éveiller », le slogan qui remplace « la plus belle façon de grandir ». En cette période de fin d’année primordiale pour les ventes de jouets (70% pour Fisher-Price), la marque, qui a par ailleurs relooké ses packagings, communique son nouveau positionnement (avec Mc Cann en publicité et Self Image en relations presse) en vidéos déclinées en TV, presse, internet (chaîne Youtube Fisher Price, sites parentaux, Facebook), newsletter dédiée envoyée sur la base fan de Fisher-Price (38 000 personnes)…
Trois temps forts rythment la campagne. Le premier, marketing, concerne la nouvelle gamme de produits, « Eveil Progressif » qui évoluent au rythme de l’enfant avec trois niveaux (exploration dès 6 mois, encouragement dès 12 mois) et imagination dès 18 mois). Exemple : le Petit Train de Puppy qui permet à l’enfant d’apprendre les formes et les couleurs, puis de chanter et enfin d’imaginer des chansons. Le même jouet pour plus d’une année ! Second temps fort : le partenariat, suite à un « casting », avec trois mamans ambassadrices qui partagent leurs expériences et le lancement d’un jeu-concours selfie maman-bébé posté sur la page Facebook de Fisher-Price. Enfin, troisième temps fort : la collaboration mondiale avec Shakira et le soutien à « Barefood Foundation ». Evénement RP, vidéos sur la chaîne Youtube… Un important dispositif global donc, dont le montant n’est pas divulgué mais qui s’appuie fortement sur le digital (environ 30% des investissements) et qui vise à recruter et fidéliser les Millenium Mums. Sans oublier aussi l’objectif numéro 1 : laisser les enfants jouer de mille et une façons…
Catherine Heurtebise
(*) Etude réalisée par MadeforMums en Grande-Bretagne en mai-juin 2014 auprès de 1132 parents.
(**) 13% de marché en valeur d’après NPD, n°2 derrière Vtech.
