Ne pas se contenter de l’existant maîtrisé, préférer la curiosité, sortir des standards et des frontières pour créer un nouveau courant de communication et offrir une aventure inédite aux marques. C’est toute l’ambition du laboratoire JCDecaux Explore.
Contrairement à ce que suggère l’adage, la curiosité est rarement un vilain défaut. Si elle est utilisée à bon escient, c’est le parfait moteur pour bouger les acquis, ouvrir des perspectives et inventer de nouveaux modèles de société ou de pensées. Ainsi que les grands explorateurs partis à la découverte de nouveaux mondes l’ont si bien démontré. L’aventure lancée par JCDecaux Explore est sûrement moins universelle et dangereuse mais essentielle. Car ce laboratoire, placé sous le signe de l’exploration, se libère des limites et invite les marques à oser de nouvelles voies pour s’exprimer dans la ville. Le plus sûr moyen, pour elles, d’éviter l’indifférence et de préserver le parcours client en gardant en alerte l’intérêt de leurs consommateurs éduqués et souvent prompts à zapper la publicité. Comme le démontre le succès des adblockers sur les canaux numériques. Explications de Damien Melich, directeur de la Création et des Contenus, et Adrien Figula, directeur des Nouvelles Interactions de JCDecaux France.
IN : exploration est-il devenu un synonyme d’innovation ?
Damien Melich : il y a une vraie nuance. Car explorer nous libère de toute limite. On est dans le mouvement, l’apprentissage, l’expérimentation, la découverte, la durée… Ce qui est presque plus fort que l’innovation, qui fait déjà partie de notre raison d’être, pour nous challenger mais qui est aussi utilisée par tout le monde. Désormais nous sommes en état de veille permanente et nous allons au-delà pour investiguer tous les univers possibles.
IN : que représente la co-créativité chez JCDecaux ?
Adrien Figula : nous sommes dans la co-construction depuis plus de 50 ans. Mais, en tant que leader de notre secteur d’activité nous voulons faire plus avec ce laboratoire pour lequel une dizaine de collaborateurs a été recrutée. Avec comme premier objectif, produire de nouvelles méthodes de travail décloisonnées pour créer les conditions d’une co-créativité dans lesquelles nos clients sont impliqués. L’autre ambition étant de ne pas rester dans son coin mais de flairer l’air du temps, d’oser le collaboratif et le participatif. Ainsi, chaque année, notre équipe R&D participe au CES de Las Vegas pour repérer en amont les idées et les technologies existantes ou à venir. Tandis que nous sollicitons aussi des start ups françaises innovantes et déjà confirmées.
IN : une démarche grâce à laquelle vous répondez aux besoins des annonceurs autant que vous les créez ?
A.F. : en effet, nous faisons les 2. Car pour démarrer, nous partons d’une problématique identifiée par les annonceurs ou d’un brief délivré par leur agence (pub, digitale ou media). Toutefois, en tant que spécialiste, nous n’hésitons pas à faire part de nos réflexions ou à provoquer le débat pour bénéficier ainsi d’un temps d’avance sur les solutions à trouver. C’est un échange de bons procédés, une interaction vitale sur des thèmes comme l’usage de la ville, le sponsoring de services… d’où l’intérêt d’intégrer les marques dans la démarche au même titre que des architectes ou des urbanistes, par exemple.
D.M. : cependant, JCDecaux Explore n’a pas vocation à être dans la R&D, c’est une cellule qui vise le concret et tout de suite. C’est pourquoi nous avons mené le 18 février notre premier Explore Day. Cette journée de design thinking a mis autour de la table une trentaine de personnes/experts internes ou externes à notre entreprise (annonceurs, agences médias, agences de communication, start ups…). Avec un seul mot d’ordre: sortir de cette rencontre non pas avec des projets ou des tests mais avec des campagnes inventives et réalisables rapidement. Notre volonté est d’ouvrir toutes les perspectives et de se mettre en situation d’agir immédiatement pour créer un courant, transformer notre média et fonder de nouvelles postures de marques afin d’ hyper personnaliser les parcours clients et continuer à capter leur intérêt.
IN : Explore Day a-t-il vocation à se répéter régulièrement ?
A.F. : le rythme de cette rencontre, pour l’instant annuel, pourra être semestriel ou trimestriel. Quant à notre communauté d’experts internes ou non, elle s’agrandira forcément avec des intervenants également transverses et internationaux. De plus, les projets, qui en sortiront, seront dans un premier temps pilotés depuis la France, mais si besoin nous créerons une unité dans la ville étrangère concernée. Car notre but est bien le déploiement et non la duplication. D’ailleurs, JCDecaux Explore disposera, sous peu, de son espace au siège de Neuilly. Baptisé « La rue », il permettra, sur 265 m2, de réunir les équipes, de travailler ensemble et d’accueillir les clients et partenaires motivés par ce programme. Avec comme vocation de créer une ambiance propice au collaboratif, à la connexion, à l’expérimentation, aux nouveaux usages et aux nouvelles technologies.
IN : comment traduire une technologie en usage ?
D. M. : c’est la technologie qui est au service de l’idée -élaborée par une agence créative- et non l’inverse. Et tout notre propos est de trouver pour telle problématique ou stratégie de marque, la technologie qui va exactement accélérer ou transformer le déploiement de l’usage. Cela passe par un travail de prototypage et d’expérimentation grâce auquel on affine cette même technologie pour rendre le tout performant. Mais aussi par une mise en relation entre acteurs qui n’avaient pas l’habitude de travailler tous ensemble ni d’exploiter mutuellement leurs compétences. Ainsi que par des échanges encore plus qualitatifs avec les agences. On est à mi-chemin entre la créativité et la technophilie ou l’ingénierie qui ont besoin d’être vulgarisées. A nous d’établir tous ces liens.
IN : avec la sortie de JCDecaux Explore vous avez lancé un appel aux marques. Qu’attendez-vous de leur part ?
D. M. : elles doivent être pro actives et témoigner d’une réelle implication. Car on ne peut pas partir d’une feuille blanche. De plus, il n’y a qu’elles pour savoir exactement leur degré d’ambition. Nous ne sommes que des accélérateurs de potentiel, même si nous sommes des pourvoyeurs d’experts, de technologies et d’outils. En revanche, nous n’hésiterons pas à faire un casting complémentaire en fonction de chaque projet. Puisqu’il s’agit de sortir des standards et de faire bouger les lignes.
Photo de Une : © Dariusz Sankowski
