Pour sa 6ème édition, l’Observatoire de l’Innovation s’est intéressé à 13 opérations de communication françaises et internationales du cru 2013 -dont nous avons révélé le nom jeudi dernier (liste complète ici)- en interrogeant plus de 1000 Français représentatifs sur leur perception de l’innovation. Les consommateurs reconnaissent-ils ces innovations? Les aiment-ils? Servent-elles la marque? Dufresne Corrigan Scarlett, en collaboration avec Opinion Way et INfluencia, a cherché à comprendre si annonceurs et public étaient sur la même longueur d’onde.
Le plébiscite Milka
Cette année c’est donc Milka et la campagne conçue par Buzzman qui remporte tous les suffrages: elle est à la fois « la plus inédite » pour 89% des interviewés, mais aussi « la plus innovante » (avec une note de 7,9 sur 10), celle « dont on a envie le plus de parler » (87%), qui « construit le plus la dimension sympathique de la marque » (88%), qui « nourrit le plus la crédibilité » (81%) qui a « le meilleur potentiel incitatif » (75%) et qui fait dire à nos compatriotes: « j’aimerais que la publicité soit plus souvent du genre de ce que je viens de voir » (83%). Et même les Digital Natives sont séduits (86% la trouvent inédite). Ouf, n’en jetez plus. En un mot comme en cent, la tablette de chocolat à laquelle on a retiré son dernier carré est devenue la « love affair » des Français. Un coup audacieux et payant pour la marque du groupe Mondelez International.
2013, l’âge de la maturité et de l’efficacité
Parmi les autres campagnes qui reçoivent un coup de chapeau des interviewés, Coca-Cola, et son concept de rapprochement entre les peuples, arrive en global en deuxième position(et en numéro deux à la fois comme « campagne la plus innovante », celle dont on a « envie le plus de parler » et qui pousserait à « acheter la marque »), suivie d’ IBM (N°2 pour « nourrir le plus la crédibilité de la marque »), de Nivea et de Orange. Des résultats qui font dire à Jean-Christophe Chabbert, DG de Dufresne Corrigan Scarlett que pour les Français « l’innovation a changé de sens ». Il s’explique: « Depuis 5 ans, nous observons une évolution des qualificatifs que le public utilise pour définir l’innovation. Elle a souvent été synonyme de technologie, d’interactivité et de jeux et déconnectée du territoire de marque. Désormais, l’âge de la maturité est atteint. La plupart des innovations testées montrent une grande justesse dans le respect de la direction de marque ».
Autre constatation: L’ère du « buzz petit chaton rigolo » est morte, au profit de valeurs de marque partagées. « L’innovation publicitaire va dans la bonne direction et elle booste le sens et la lecture du contenu de marque. Les scores sur le caractère innovant et inédit sont très hauts (9 marques au dessus de 80%, et une note moyenne au dessus de 6). Pour la première fois, ils sont consensuels, avec des écarts très faibles entre les »digital native » et les autres ».
Plébiscite de l’innovation utile et morale, voire sociétale
La nouveauté 2013, dans un contexte anxiogène de crise et de points de repères, est le consensus entre toutes les cibles pour préférer les innovations qui mettent sincérité, générosité, solidarité au cœur de leurs propositions. Milka est ainsi exemplaire de cette tendance, avec une idée simple de « partage à distance » de la tendresse et de l’amitié. « Ce geste est perçu à l’unanimité comme inédit, (80% pour les diginatives, 59% pour les non diginatives), empathique, crédible mais surtout, il donne un taux de transformation achat de plus de 80% », insiste J. C Chabber.
Sincère, généreuse mais aussi utile: voilà les nouvelles directions de l’innovation. « IBM ouvre ainsi un champ de perception très intéressant sur l’utile, et gagne très fortement en empathie auprès des 2 publics diginatives et non diginatives et renforce la crédibilité de la marque dans son combat. De leurs côtés, Nivea, Optic 2000 et Orange sont récompensées d’avoir pensé également à être utiles au public », note J. C. Chabbert.
Du virtuel au réel et au collectif
On l’a vu, créer du rapprochement sous toutes ses formes, est de plus en plus apprécié par les 2 publics. La bonne expérience de marque est celle qui lie engagement corporel, engagement mental et engagement collectif et qui apporte une satisfaction sociétale. Coco-Cola réussit cette synthèse en proposant une interactivité créative entre des pays différents ayant des a priori l’un contre l’autre. En créant la réconciliation des peuples, la marque va bien au-delà de l’Entertainment pour préempter une démarche universaliste et morale qui la place en numéro 1 sur le potentiel de transformation !
L’apogée du « beautiful life », un parti-pris payant
Finalement, insiste JC. Chabbert, « toutes les innovations centrées sur »une vie meilleure » sont payantes pour la marque ». En somme, l’innovation publicitaire contribue à apporter de l’optimisme aux Français et elle fonctionne quand elle embarque le public, certes avec un peu de gravité, dans une expérience quotidienne simple, utile, joyeuse. Encore faut-il aller plus loin, comme le souligne JC. Chabbert. Pour les annonceurs: « Osez. Tout ce qui enrichit le public est enrichissant pour la valeur ajoutée de marque. » Pour les pouvoirs publics: « A côté des sept piliers de l’innovation du rapport Lauvergeon, il devrait en exister un huitième: la communication au sens transmission du message ». Pour les communicants: « nous avons un vrai rôle à jouer pour donner des lettres de noblesses à l’innovation. Saisissons le ». A bon entendeur…
Isabelle Musnik
