C’est pourtant officiel depuis les Gender Studies (*), nées aux USA dans les années 70! Le monde n’est pas uniquement rose pour les filles ni exclusivement bleu pour les garçons! Et il faudrait arrêter de nous seriner aussi grossièrement cette idée reçue à toutes les sauces comme en témoigne cette vidéo de mai 2011 (vue plus de 4 millions et à regarder ci-dessous) où la petite Riley -pourtant sans formation es marketing- s’en étonne! La faute au Gender Marketing qui revendique une vision bien traditionnelle du genre en considérant qu’il faut s’adresser aux hommes et aux femmes différemment! (cf les articles parus sur INfluencia) En France, cette technique est même souvent accusée de répandre ou d’activer des visions inégalitaires des sexes. Alors source de polémique autant que d’audience? Un fait est certain: son utilisation relève de la corde raide entre critique et visibilité.
Pourtant, à l’heure du digital parler aux genres sur Internet est un vrai filon, selon l’étude E-Gender Communication. Réalisée par cinq étudiantes du Celsa et l’agence Dagobert (*) ( étude en bas de l’article), l’enquête révèle à travers une bonne vingtaine de campagnes que le digital peut en effet changer la donne.
Un media planning réinventé au diapason des usages inattendus du web
L’étude note tout d’abord que l’usage du web est à 51 % masculin contre 49 % pour le sexe opposé. Mais avec une nuance générationnelle, car les femmes de 25-49 ans sont plus nombreuses, tout comme les hommes d’après 49 ans. De plus, leurs usages et modes de consommation se radicalisent: ces dames papillonnent, jouent et achètent, tandis que ces messieurs ont leur sites référents, comparent les prix ou regardent des vidéos. Il semblerait également que les réseaux n’échapperaient pas à une répartition par sexe avec Pinterest, Facebook et Twitter plébiscités par la gent féminine, et Google+ par les hommes. Tandis que Linkedin reçoit les faveurs des deux genres.
«Les internautes sont libres d’adopter des usages par-delà leur sexe et les différences générationnelles se révèlent souvent plus fortes que celles des genres», préviennent les auteurs de l’étude. Ainsi les hommes sont plus nombreux à se rendre sur le site aufeminin.com chaque jour que sur lequipe.fr… D’où l’obligation d’un média planning réinventé entre planning du contenant et planning du contenu. Qui permet ainsi d’ obtenir un ciblage des espaces plus fin et des expériences en résonnance avec les usages des cibles et des genres. Ainsi, VW, qui veut diffuser son message «Dont make up and drive», propose une vidéo mettant en scène une blogeuse beauté qui reprend les codes tutoriaux de maquillage sur Youtube tout en traitant de la sécurité au volant.
Quatre stratégies pour des «messages genrés» soumis à une évolution protéiforme
Mais le genre n’est pas seulement féminin ou masculin. Cette notion s’étend, en effet, à celles du couple ou de la famille et la parentalité, tout en étant soumise aux évolutions sociétales. Autant de nuances qui permettent à la marque de s’inscrire dans la tendance de son époque (androgyne dans les années 70, unisexe en 1990, métrosexuels en 2000…) ou de proposer une vision en rupture, et donc de moduler sa stratégie. D’autant que cette question des «messages genrés» prend toute son ampleur avec le digital qui offre encore plus d’espace pour l’exprimer. Mais attention toujours entre opportunités et risques. Car comme le rappellent les 5 enquêtrices: « si 48% des moins de 35 ans sont digitalisés, si le digital, levier de viralité, génère des audiences, s’il favorise de l’efficacité avec un ciblage précis, il est catalyseur de polémique et peut être un terrain miné pour les marques jugées trop progressistes ou trop conventionnelles».
Pourtant quatre typologies de discours s’offrent à elles. Tout d’abord, «la reproduction des genres», vécue comme une évidence. Pas très subtile, elle s’inscrit comme contexte et, est souvent adoptée dans des discours sur la parentalité. Stéréotypie affichée ou non, parfois réussie comme «Le rap de la maternité» de Fiat Grande Bretagne, qui a fait un carton sur le Web (3, 6 millions de vus, et ce n’est pas fini!).
Deuxième tendance, «la rassurance des genres» comme «la revirilisation». Ainsi, la campagne «Because you live like a man» de Biotherm invite les hommes à exprimer sur Twitter, ce qui fait leur masculinité.
Mais ce format court est réducteur et peut tomber dans la caricature. Troisième option: «le rapprochement des genres » qui permet d’éviter le côté binaire homme/ femme et de gommer le genre au profit du style. Un parti pris par The Kooples ou EA7, Emporio Armani et Reebok. Enfin, la quatrième voie propose de se jouer des genres via des communications décalées grâce à l’humour, l’ironie, la caricature assumée. Une transgression endossée par des marques comme Old Spice, Orangina ou Axe.
« Par ces différentes postures affichées et affirmées, la marque renvoie sa vision du genre à travers sa communication et construit une certaine image d’elle », précisent les auteurs. En effet, conservatrice ou progressiste, elle exprime ses valeurs. Mais aussi sa capacité à évoluer qu’elle soit opportuniste ou long termiste. Et certaines comme Renault, Eram ou Desigual n’ont pas hésité à s’engager dans un discours sociétal et à agréger de nouvelles valeurs, faisant écho aux récents débats sur le mariage pour tous et les nouveaux modèles familiaux.
Alors même si le digital reste un support où tout est sujet à critiques et interprétations, il est plus que jamais un réservoir de communication à haut potentiel. «Car pour une marque, il est aussi important de parler aux genres comme du genre sur la toile», concluent nos 5 analystes « D’une part pour affirmer sa prise en compte des préoccupations de ses cibles et mieux leur parler. Et d’autre part, pour afficher une vision sociétale, stimuler son image et renforcer sa visibilité ». Pourvu que quelques règles élémentaires soient observées! Et de donner leur mode d’emploi en 8 conseils de la e-Gender Communication intitulé: « DOs et DON’Ts ».
Florence Berthier
(*)Les Gender Studies définissent le genre ou «sexe social» par opposition au sexe biologique, analysent le rôle des femmes dans la société et s’interrogent sur le rapport entre les sexes au sein de la société. Discutées et reprises par des militantes féministes, elles offrent une nouvelle appréhension de la société.
(**) Etude menée par Elodie Dupuy, Henriette de Robillard, Marion Curé, Tania Lalidji et Alice Cormier, du Master 2 Professionnel «Médias Informatisés et Stratégies de communication» au Celsa, sous la coordination de Laure Frémicourt, planneur stratégique chez Dagobert.
Visuel tiré de l’excellent travail , The Pink & Blue Project, de la photographe Jeong Mee Yoon
