Dans son étude «The Real Truth About Beauty: Revisited», publiée en 2011, Dove révèle des chiffres pour le moins éloquents: 4% seulement des femmes dans le monde se trouvent belles, et pour 72% la beauté est une pression quotidienne. C’est ce mal-être de la gent féminine vis-à-vis de son physique contre lequel lutte la marque de savon et de produits cosmétiques depuis septembre 2004 et le lever de rideau de «The Campaign for Real Beauty».
En 2005, Dove, propriété d’Unilever affichait six femmes «normales» en sous-vêtements, à mille lieux des modèles et mannequins aux courbes presque parfaites. L’année suivante, c’est la superbe campagne «Evolution», conçue par Ogilvy & Mather qui marquait les esprits et plaçait la beauté naturelle au centre de sa discussion avec la femme. Sept ans plus tard, c’est avec une application Facebook lancée en Australie que la colombe dorée engage un autre type de conversation avec sa cible.
L’objet de notre curiosité s’appelle «Ad Makeover» et permet à chaque utilisatrice (ou utilisateur) de remplacer des messages publicitaires négatifs par des compliments et des encouragements. Avec «Ad Makeover» (Ogilvy UK), fini le matraquage pour les crèmes contre la cellulite, les suppléments alimentaires pour perdre du poids et les solutions pour grossir sa poitrine. Pour remplacer ces rappels permanents de ses propres complexes, l’application Facebook propose de créer son propre message publicitaire, évidemment bien plus positif.
Dove met huit slogans gonfleurs de confiance à disposition du beau sexe, dont «les fesses parfaites sont celles sur lesquelles tu es assise», ou «ta robe d’anniversaire te va si bien»… «Ad Makeover» permet d’envoyer cette pub sur mesure à ses amis mais pas de cibler une personne en particulier, ni de la personnaliser. La vidéo explicative ci-dessous résume l’esprit. Une idée qui devrait séduire les femmes. Et pas seulement…
Benjamin Adler
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
