Article paru dans la revue N°7 d’INfluencia sur La Culture
Chevaliers, rois, Croisés, paysans, reines, princesses, curés, barbares et autres chasseurs, ça n’arrête pas ! Et quels que soient les personnages, ils sont tous en train de crier, de se prendre dans les bras, de danser et de courir dans tous les sens. Le temps d’une soirée, on se sentirait presque réconcilié avec le genre humain tant la bonne humeur est au rendez-vous ! A-t-on déjà vu soirée plus déjantée à Paris ? Chez INfluencia, on aurait tendance à dire non… Mais derrière cette folie douce se cache un dispositif hors norme, pensé et développé par l’agence Nicoandco. « C’est une grosse machine humaine, tant au niveau de la production, que de la clientèle qui demande plusieurs mois de préparation », confie Sophie Levy, la directrice de l’agence évènementielle Nicoandco et des Ambassadeurs.
Raconter une histoire
Une scénarisation forte et une mise en scène professionnelle sont les bases de la soirée des Ambassadeurs. Une volonté de ces créateurs fixés sur le sentiment de voyage que peuvent éprouver les participants de la soirée. « C’est un événement unique qui transporte les gens dans le temps ! Ils sont réellement dépaysés et nous aussi d’ailleurs. C’est comme un Disney pour adultes où les enfants sont aussi les bienvenus mais juste en début de soirée », rajoute la directrice des Ambassadeurs.
Un autre monde, le terme est bien choisi tant chacun se retrouve déconnecté du présent. « C’est absolument incroyable, du jamais vu. Je ne sais pas vraiment où donner de la tête tellement il y a de choses à faire ! », explique avec un grand sourire, Emmanuel un participant vêtu d’une cape dorée et se prenant pour le fils caché du dieu Thor et du rappeur californien Tupac… Car c’est aussi ça les Ambassadeurs, une multiplicité de personnages réunis sous un thème et exprimant une vraie créativité.
La thématique de cette année tournait autour du Moyen-Age et d’une histoire entre 16 royaumes se déroulant dans la cour centrale de château de Vincennes, une résidence royale entre le 12ème et le 18ème siècle. Un lieu idéal pour noyer les participants dans une brume permanente d’où émergeait un vrai village médiéval avec ses commerçants, ses artisans et ses joutes entre chevaliers teutons prêts à en découdre avec le premier manant venu. Dans ce même village plusieurs tentes d’époque abritaient des voyantes et autres distractions permettant non pas uniquement de voir les attractions mais aussi d’y participer.
Juste en dessous se dressait une tente géante capable d’abriter plusieurs milliers de personnes, venues même de l’étranger, déguisées et en furie sur les sons de DJ internationaux venus spécialement pour l’occasion. Un autre set était installé au pied du donjon. Et de l’autre côté se dressait l’église du château avec une « silence party » où chaque danseur pouvait écouter la musique dans des casques tout en assistant à un jeu de lumière du plus bel effet.
Avec un nouveau scénario chaque année dans un lieu improbable et tenu secret jusqu’à la dernière minute, les Ambassadeurs joue dans un premier temps la carte du désir en faisant languir les participants. Un dispositif digital permet de créer de la participation et susciter de l’intérêt auprès des fans de la soirée avant l’apothéose.
Mais pour en arriver là il y a bien un début : « La scénarisation est notre réel ADN, c’est elle qui fait toute la réussite de la soirée, on mise absolument tout dessus ! Et tout commence par l’écriture d’une histoire, puis les idées fusent, la scénographie sort petit à petit de nos têtes. L’équipe se plonge dans le thème arrêté (films, livres, séries, contes d’enfants, architectes, expositions…) tout est source d’inspiration, on travaille en équipe réduite, et on passe des soirées entières à imaginer, à rêver pour sortir l’implantation et la mise en scène tel un spectacle. Puis on décline sur le site web en mettant en scène des personnages imaginaires tout en gardant de l’espace pour les marques partenaires. Dans la foulée nous créons les invitations, nous pensons à la réalisation des teasers, aux rôles des comédiens, aux décors puis aux jeux… Notre travail est de transformer cette histoire en réalité ! Nous faisons sortir le lieu, ses décors, ses animations, ses comédiens et la magie prend avec tous les convives-acteurs qui entrent dans leurs rôles, c’est un vrai moment magique et de bonheur ! »
Quel intérêt pour les marques ?
C’est le genre d’évènement qu’une marque peut incorporer dans son dispositif évènementiel. Offrir aux consommateurs de vivre de tels moments lui donne une aura et construit des souvenirs à la cible désignée. Certaines marques internationales ont d’ailleurs déjà compris l’intérêt d’être présentes sur ce type d’opération comme Havana, Schweppes ou encore Red Bull. D’autres ont même pris le parti d’organiser leur propre soirée comme Desperados avec qui Nicoandco a mis en place Le Desperados Wild Club à la Cité du Cinéma. Une sorte d’énorme cour des miracles festive animée par des ateliers où se côtoyaient des « fêtards » surexcités par une ambiance écrite au millimètre près. Le tout sur fond de musique électro avec aux platines Kavinsky, Naïves News Beaters ou encore Madeon. On touche ainsi du doigt ce que peut être l’ambiance annuelle du Burning Man, cette célèbre ville éphémère qui apparait en plein désert du Nevada. « Une marque qui devient partenaire de ce type d’évènement a plusieurs intérêts, notamment de toucher une cible leader d’opinion très parisienne, mais aussi cosmopolite. Cela permet aussi d’atteindre des réseaux influents. Des cibles qui se mettent en scène, participent et font partager ces souvenirs à leurs communautés. Cette approche ludique est une bonne stratégie pour donner de l’écho », précise S.Levy. À cela on peut rajouter des retombées médias importantes tant l’ampleur de l’évènement impressionne. »
Ce concept de soirée permet surtout de montrer la culture d’une marque sans fatiguer le consommateur avec un discours propagandiste suranné via de la publicité classique ou des dispositifs digitaux parfois sans relief. Pour résumer, une marque doit donner avant de recevoir et ça Nicoandco l’a bien compris…
Gaël Clouzard / @G_ael
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