Quand une famille afro-américaine se fait incendier sa maison dans une station balnéaire riche et blanche de Los Angeles, le digital et la communauté sociale apportent une preuve irréfutable de leur pouvoir. Pour les marques, l’histoire est riche d’enseignements.
Tueuse en série des défuntes conversations physiques, addiction à l’instantanéité et la transparence de l’image, mère fondatrice de l’impatience… la technologie digitale divise autant qu’elle fascine. Les réactionnaires nostalgiques du bon vieux temps d’avant les applis et les smartphones plaident pour un retour à une interaction plus humaine. Les millennials et les convertis au digital préfèrent eux voir le verre à moitie plein et louer les bienfaits de l’intelligence artificielle.
Peter Pham fait partie de ces optimistes positivistes. Le récit de son interventionnisme caritatif auprès d’une famille afro-américaine de Manhattan Beach victime d’un crime racial aurait pu rester un fait divers « bisounours » dont raffole l’Amérique. Nous préférons y voir la consolidation d’une tendance déjà bien ancrée : la socialisation digitale des communautés locales.
L’histoire de Peter Pham, c’est celle du fondateur d’un incubateur de Los Angeles, Science, résident quadragénaire de Manhattan Beach, station balnéaire de 35 000 habitants du sud de la Cité des anges. Dans ce décor de carte postale façon « Truman Show » où tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil, où le prix moyen des maisons tourne autour des 2 millions d’euros, où 85% de la population est blanche, écolo, sportive et démocrate et où le maire est afro-américain, le numérique fait l’unanimité. Mieux, il rassemble et soude. Vous n’avez jamais entendu parler de Nextdoor ? Normal ce réseau social privé de voisinage reste encore assez anonyme aux Etats-Unis, mais il est utilisé par 5% de la population de Manhattan Beach. Venons-en donc maintenant à nos moutons (de Panurge ?).
Le local fait le global
Irrité par l’incendie criminel de la maison voisine d’une famille afro-américaine et par le manque d’outils digitaux dont dispose la police pour enquêter, Peter Pham se lance dans une course contre la » smart watch » pour retrouver le(s) coupable(s) et alerter la communauté pour venir en aide aux victimes, les Clinton. En utilisant d’abord Nextdoor le héraut digital entre en contact avec les Clinton pour avoir les explications exactes sur l’incendie. Le rapport de police arrivé sur son email grâce à Nixel était trop avare en détails.
Une fois les infos partagées sur le réseau social ultra local pour susciter l’intérêt des médias et de la population, Peter Pham avertit d’une levée de fonds caritative sur Twitter, où ses 21 000 followers facilitent la propagation du message. Pour récolter l’argent, il fait appel aux services digitaux de Fundly, une plate-forme de crowdfunding de San Francisco, dont la commission est limitée à 4,9%. En 15 minutes sur son smartphone, il crée la page de soutien et en deux jours il récolte près de 30 000 euros. En trois applis et quarante-huit heures, Peter Pham vient de prouver que même dans un microcosme favorable à l’interaction physique, la communauté digitale règne en maîtresse de quartier.
Quels enseignements les marques et les agences peuvent-elles en tirer ? Primo que le local fait le global. Secundo que la bonne cause et le pratique constituent des leviers d’engagement encore mal exploités. Comme l’avouait Peter Pham, son action n’aurait pas été possible, il y a quelques années. Et dans cinq ans, qu’aura-t-il à faire pour arriver au même résultat ? Pourra-t-il faire encore mieux ? La tendance aux communautés sociales complémentaires apporte un élément de réponse essentiel.
Power of @Nextdoor. Last night house was FIREBOMBED w/gas filled tire in Manhattan Beach. In 5 min someone got us in touch w @abcnews anchor
— Peter Pham (@peterpham) 6 Février 2015
Please read.. Please donate. Possible hate crime in my neighborhood -Fire Bombed Neighbor! https://t.co/uSqNYxqCk0 #fundly via @Fundly
— Peter Pham (@peterpham) 6 Février 2015
« This is the #ManhattanBeach I know » Candlelight vigil #MBStandsTogether pic.twitter.com/GpE8Zw0f1G
— Dig MB (@Dig_MB) 7 Février 2015
Fundraising page gathers $21,000+ for reward in possible hate crime fire in Manhattan Beach http://t.co/Ct5KjPj1XL pic.twitter.com/o7sQxrWRYV
— KTLA (@KTLA) 7 Février 2015
