L’artiste californien Mike Bouchet a plus d’un tour dans son sac pour s’amuser à parodier la société de consommation. Il se lance dans le jean en créant sa marque «Carpe Denim», et réalise une commande délirante de 10 000 hamburgers conditionnés dans des boîtes de conserve dorées à l’occasion de son exposition «Canburger». Côté boisson, depuis 2004, Mike Bouchet confectionne son propre coca qu’il utilise comme pigments pour ses peintures. Après avoir créé sa propre fontaine à coca, il décide d’aller plus loin dans l’exubérance en remplissant en 2010 sa piscine de 100 000 litres de son soda artisanal fétiche!
Une parodie qui a un goût amer. Sous couvert de l’art, le gâchis est autorisé voire acclamé. Certes, l’artiste présente des œuvres choquantes derrière lesquelles se cachent une revendication culturelle et économique forte. Seulement, les faits sont là: dépenser une centaine de milliers de litres de boisson, est-ce une manière cohérente de décortiquer les mécanismes du consumérisme ?
Des oeuvres en ketchup
Que l’art s’autorise des folies, c’est une chose. Que les marques s’y mettent c’en est une autre. La dernière œuvre très esthétique des graffeurs professionnels du collectif Lyon Bombing réalisée entièrement avec du ketchup (même non consommable) pointe une maladresse. D’autant plus que Heinz n’a pas hésité à récupérer l’opération sur sa fan page dans le cadre de son Art Heinz Challenge en proposant à ses fans de créer une œuvre virtuelle avec du ketchup.
Et même sous couvert de science, d’autres marques accompagnées de leur agence n’hésitent pas à gâcher avec comme simple argument la créativité. La campagne Tropicana à Paris est un bon exemple. L’idée était de se servir d’oranges pour créer de l’énergie… Plusieurs milliers d’agrumes furent accrochées à un panneau et reliés grâce à un système (quant à lui judicieux) permettant de créer de l’électricité et ainsi allumer un néon devant les oranges. Une opération qui aura consommé -certes avec talent- au final un bon millier d’oranges pour se contenter de dire que ce fruit est plein d’énergie…
Un gâchis alimentaire qui s’additionne d’un gâchis institutionnel : à quoi bon clamer la responsabilité sociale et sociétale si c’est pour mener des opérations de ce type au titre du buzz !
Ce n’est pas la première marque à faire ce type de corporate faux pas. Kellogg’s en avait fait les frais en lançant la « Chocopool » : une piscine remplie d’un mélange appelé « liquide non Newtonien » à base de maïzena et d’eau. La vidéo montre des adolescents qui courent, sautent et coulent dans ce bassin à l’allure chocolatée. L’opération a recueilli un nombre de commentaires négatifs, bien évidemment attendus. La volonté de Kellog’s était de faire valoir « une barre chocolatée carrément barrée », il semblerait que ce ne soit pas uniquement la barre qui soit barrée…
Ce type d’opérations, au delà de la morale qu’elles questionnent, montre à quel point les marques sont prêtes à presque tout pour buzzer. Une stratégie sûrement efficace sur le court terme mais qui pose des problèmes de cohérence et d’image sur la durée.
Une chose est sûre, le gâchis alimentaire comme stratégie publicitaire n’est résolument pas judicieux.
Karima Bénamer
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