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L’équation de confiance : crédibilité, pertinence, fiabilité


Publié le 20/03/2019

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La transparence : tel est depuis plusieurs années l’objet principal des échanges et tribunes des acteurs de la communication. Les annonceurs reprochent à leurs agences un manque de transparence devenu intolérable, les consommateurs exigent de la part des marques et des institutions une transparence absolue. Quant aux agences, la majorité d’entre elles crient misère, leur business model en France étant mis à mal.

 

 

En réalité, le besoin de transparence prend sa source dans une immense crise de confiance. Se focaliser sur la conséquence occulte la cause. Or, l’enjeu est de taille, et va bien au-delà de l’industrie. Il concerne le fonctionnement même de notre société, dont l’équilibre repose sur la pluralité des médias. Eux-mêmes se nourrissent d’un financement par la publicité, qui leur est essentiel. Sans les investissements marketing, l’immense majorité des médias disparaitraient corps et bien.

 

 

Ne plus négliger les impacts de ses actions

 

Or, les démocraties occidentales connaissent une crise de confiance généralisée. Les citoyens consommateurs veulent savoir ce qu’ils mangent, ce qu’ils respirent, la façon dont sont fabriqués les produits, s’ils ne respectent pas des règles éthiques concernant les humains, voire les animaux. Vendre des vêtements produits par des enfants dans des pays à bas coût, et acheter de la viande issue d’animaux maltraités, est une option de moins en moins acceptable. Les marques et les institutions ont trop longtemps négligé les impacts de leurs actions sur le climat et la santé. Et pendant trop longtemps, leurs agences se sont réfugiées dans un « storytelling » qui confinait à l’illusionnisme, forgeant des mythes sur de l’esbroufe. Désormais, les annonceurs s’adaptent au pas de course, et modifient leurs modes de production. Plus que jamais, l’objectif de la communication est de générer de la confiance. Les citoyens consommateurs exigent désormais non pas de la transparence, dont le comble est l’invisibilité du vide, mais la véracité des propos.

 

 

Énorme pression sur les plateformes digitales

 

Ceci est d’autant plus important à l’heure des « fake news ». La pression est énorme sur les plateformes digitales, qui investissent des sommes considérables pour tenter de les filtrer. Facebook étiquète les sites vérifiés, Google a investi 300 millions de dollars dans la lutte contre le partage des « fake news », Youtube y a englouti 25 millions de dollars, et pour finir, Twitter a, de son côté, suspendu 70 millions de comptes qui répandaient de fausses informations. Quant à la méfiance vis-à-vis des médias, elle n’a jamais été aussi forte qu’avec le développement d’internet. Marques et institutions n’échappent pas à cette suspicion. Pour survivre, elles vont devoir très vite trouver la parade, et être en capacité de communiquer en cohérence avec ces attentes nouvelles. Les directions marketing et communication en sont parfaitement conscientes. Elles ont désormais pour la plupart pris la mesure de l’urgence.

 

 

Définir l'équation de confiance

 

Chez iProspect, nous avons interrogé plus de 250 clients à travers notre réseau international, complétant les analyses que nous avons réalisées sur les comportements des consommateurs. Nous avons pu ainsi établir l’équation de confiance. Cette dernière repose sur trois piliers fondamentaux que sont la crédibilité, la pertinence, et la fiabilité.  

 

La crédibilité des marques est devenue vitale. A terme, seules survivront celles qui mettrons en concordance discours et réalité.

La pertinence exige de connaître parfaitement et individuellement les consommateurs afin d’être en mesure d’offrir une expérience unique et personnalisée.

La fiabilité engendre une vision de long terme. Elle permet de générer la loyauté d’un consommateur qui devient prescripteur.

 

 

Notre raison d'être

 

L’équation de la confiance concerne de la même manière les agences, vis-à-vis des annonceurs, leurs clients. En ce sens, la pérennité des premières dépend de celles des seconds. Cette symbiose est la meilleure garantie, au fond, de l’importance d’une relation étroite et harmonieuse. Tel est, plus que l’engagement, la raison d’être de iProspect vis-à-vis de ses clients.

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