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Nike, heroïsme et dépassement


Publié le 18/04/2012

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«Porte le avec fierté», «Be unstoppable» «If you have a body, you are an athlete», «Victory is yours». Ces phrases inscrites en gros caractères interpellent les visiteurs des lieux Nike. Elles transforment le flagship en un «vestiaire» dans lequel résonneraient les cris, les encouragements du coach et des joueurs. Ces slogans rappellent ce que pensent les sportifs avant le départ d’une compétition et créent une identification avec les clients.

 

 

 

 

Des égéries dignes de héros antiques

 

Les égéries de Nike sont quant à elles assimilées à des héros. Par exemple, certains footballeurs sous contrat avec la marque à virgule (Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Xavi…) sont représentés sous formes de statues qui font penser à des héros de la Grèce antique. Seule différence, ils ne tiennent plus un glaive dans leur main, mais des chaussures de foot, nouvelles armes de leurs exploits.

 

 

 

 

Les femmes ont elles aussi, leur place dans ce Panthéon. Plus souples que les hommes, elles sont tout de même en plein effort, les muscles saillants.

 

 

 

 

On retrouve les noms des vainqueurs inscrits sur les murs de Niketown, la pierre garde trace des exploits.

 

 

 

 

Le flagship devient stade

 

Dans les flagships Nike, on trouve parfois des mannequins portant des maillots maculés, simulant la boue. L’idée est de montrer que les produits vendus peuvent servir et ont déjà servi à la réalisation d’épopées. Par exemple, après la coupe du monde de rugby 2012, le flagships Nike des Champs Elysées avait décoré le rayon rugby de maillots utilisés par le XV de France.

 

Au rayon tennis, Roger Federer est représenté sous forme de statue en pleine action, une analogie frappante avec celle d’un athlète grec.

 

 

 

L'inspiration de l’héroïsme grec est en accord avec le sens du mot Nike qui en grec signifie victoire. Le logo Nike lui même est une stylisation de l’aile de la Victoire (la Victoire de Samothrace) ou des victoires en général, qui dans leurs représentations traditionnelle sont toujours ailées.

 

Les produits sont alignés de façon militaire, ils font penser à des trophées durement gagnés. Tout est fait pour que le client se sente dans un univers où l’effort et l’héroïsme dominent.

 

 

 

 

Les flagships Nike font penser à un stade, un cirque antique, une salle de sport, un lieu d’action ou l’on peut s’entraîner, marcher dans les pas de ses héros. L’espace Nike Town à Londres comporte une piste (the Pool) pour divers types d‘exploits sportifs en skate, vélo, roller, etc tandis qu’un un dj joue une musique très stimulante.

 

 

 

 

Tels une salle de sport, les sofas prennent la forme de tapis de sol empilés et sanglés, les t-shirts ne sont plus présentés sous forme traditionnelle mais sont logés dans des casiers métalliques.

 

 

 

 

Tous ces éléments symbolisent l’héroïsme avec une grande cohérence. Chez Adidas, la culture est beaucoup plus dispersée...

 

 

Odilon Cabat et Daniel Bô

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