Se démaquiller pour une Brésilienne ne fait pas encore partie du rituel du soin. Pourtant elle y aspire. Pour la convaincre Neutrogena avec DM9DDB a monté un coup media interactif en Une du magazine, Caras. Effet très clean assuré !
Au Brésil, 93% des femmes se maquillent mais elles ne sont que 5% à se servir d’un produit spécifique pour nettoyer leur visage (*). Pourtant, elles sont de plus en plus conscientes du bienfait d’en utiliser pour avoir une peau nette surtout si en plus d’être efficace, ce produit est respectueux de l’environnement. Deux données de taille qui ouvrent un boulevard à toute marque capable de répondre à ces attentes. Neutrogena pour Deep Clean ne s’y est pas trompée. Il lui fallait juste aller à la rencontre de toutes ces clientes potentielles et leur permettre de tester et de vérifier l’action de cette ligne de lingettes démaquillantes et hydratantes, pour définitivement finir de les convaincre.
Une couverture qui perd de ses couleurs pour la cause féminine
D’où un coup media conçu avec son agence brésilienne DM9DDB, qui sous des dehors classiques, est tout sauf passif et attendu. En effet réalisé grâce à toutes les nouvelles technologies d’aujourd’hui, le dispositif a invité les 25 000 lectrices abonnées au magazine Caras à démaquiller le visage de l’actrice brésilienne Giovanna Ewbank, en Une du féminin, à l’aide de lingettes également encartées. Gonflé ! Car ainsi la couverture perd d’un seul coup toutes ses couleurs et son effet glamour. Mais bien vu car ce geste facile et effectué à domicile est très interactif, ludique et impliquant aussi.
Puisque cette opération peu conventionnelle permet à la fois de tester le produit, d’évaluer sa texture et de vérifier ses résultats, exactement comme en magasin. Tout en mettant au centre de la campagne à la fois le support qui montre sa souplesse et apporte un service à ses lectrices ainsi qu’aux femmes qui ont pu partager leur expérience. D’autre part en se servant du visage d’une star qui reste beau alors qu’il est dépourvu de tout artifice, la marque capitalise sur le principe du naturel. Démontrant ainsi que propreté et soin riment bien avec féminité. L’année dernière, The Brave Girls Alliance appelait les marques au boycott du logiciel de retouche Photoshop pour une beauté authentique et la blogeuse mode Em Ford osait même afficher au grand jour ses imperfections. Un militantisme polymorphe, audacieux, récurrent et créatif qui a du bon ! Car tout sauf culpabilisant.
(*) Sondage Johnson&Johnson : Usage and Purchase Attitudes for Face Care, Brasil, 2012-Sense Envirossel.
