Tirer tout le potentiel d’un espace, même quand il est exigüe ou optimiser un petit budget? Facile pour Ikéa. Aucun défi ne lui résiste, et elle nous le répète au fil des années, de ses produits, de ses catalogues et de ses scénographies décalées dans et hors les murs. Or, cette problématique du minimalisme dépasse la seule décoration intérieure, car elle concerne aussi l’espace publicitaire et ses investissements. Mais là encore, l’enseigne a une solution comme elle le démontre dans l’une de ses dernières affiches en Allemagne.
3 accroches, 3 couleurs, 3 ampoules et l’affiche se surdimensionne
Conçue avec l’agence Think Hambourg et la société de production, I Made This, l’expérience est scientifique mais élémentaire. 3 annonces publicitaires écrites en 3 couleurs primaires soustractives (cyan, magenta et jaune) se superposent sur un panneau d’affichage de 9m2, équipé de 3 ampoules diffusant chacune une couleur primaire additive (rouge, vert, bleu). Ce qui en plein jour donne un simple effet graphique entremêlé et coloré, brille de toute sa pertinence et de son ingéniosité, dès la nuit venue. En effet, les ampoules qui s’allument successivement, révèlent chacune l’un des 3 messages, et optimisent ainsi l’espace publicitaire de façon très design. Car en plus de passer de 9m2 à 27 m2, la dépense média est contrôlée.
Simplissime et innovant, ce dispositif du 3 en 1 -très cohérent avec les kits imaginés par l’enseigne et trouvés en magasin- est à la fois source de créativité pour la marque et son agence, et d’interaction avec le consommateur interpellé ou surpris. Cependant, si en période de crise économique, ce mode de communication peut trouver rapidement d’autres preneurs chez tous les annonceurs au budget de communication modeste, il pourrait aussi séduire tous ceux concernés par le développement durable, si les panneaux fonctionnaient à l’énergie solaire. En attendant, en sondant de nouveaux terrains d’expression, Ikéa montre encore une fois, son talent marketing et sa capacité à ne pas laisser indifférent.
Florence Berthier
