Quatre ans après le concept originel et expérimental de Sephora, l’Oréal Paris consolide le marketing appeal du distributeur automatique. Installé depuis le 4 novembre et jusqu’au 30 décembre à l’intérieur d’une station de métro de Manhattan, l’Intelligent Color Experience de L’Oréal personnalise l’achat interactif sur le pouce. Comment ?
Tout simplement en détectant le style et les couleurs des vêtements de sa consommatrice, pour ensuite lui suggérer le produit de beauté le plus adéquat. L’acheteuse peut alors immédiatement repartir avec le sésame ou s’envoyer par email toutes les infos nécessaires pour un achat ultérieur. Le distributeur – qui a remplacé un ancien kiosque à journaux, peut stocker jusqu’à 700 produits, tous vendus entre 5 et 8 euros. Ce concept de consommation personnalisée en temps réel, le géant des cosmétiques le définit comme du « match or clash ».
Avec son innovation, la marque consolide les tendances jumelées de l’identification marketing et de l’achat ciblé customisé, portées au pinacle par les étagères connectées de Mondelez. « Ce qui est fantastique avec la technologie, c’est qu’elle nous permet de mesure le taux d’engagement avec le consommateur », commente Marc Speichert, CMO de L’Oréal Americas, dans le New York Times. « Nous pouvons savoir le nombre de gens qui sont passés devant, ceux qui ont interagi avec chaque écran ou ceux qui ont laissé leurs informations », détaille-t-il.
Sephora et 3FLOZ en pionniers
Pour la Metropolitan Transit Authority – la RATP newyorkaise, partenaire de l’opération, la machine de L’Oréal permet d’envisager une meilleure monétisation de ses espaces disponibles pour la vente. « Si nous pouvons offrir une expérience supplémentaire à nos passagers, c’est pour nous une valeur ajoutée », assure Paul Fleuranges, directeur de communication au MTA. Ce win-win confirme l’intérêt des marques et des services de mobilité urbaine pour le distributeur automatique.
Que ce soit le distributeur online Peapod dans le métro de Chicago, le grossiste allemand Media Markt dans une station de Moscou, BestBuy dans les aéroports des Etats-Unis et eBay avec sa vitrine interactive l’été dernier à New York, tous consolident une tendance.
Quatre ans après l’intronisation du distributeur de crèmes de soin et de maquillage de Sephora dans 20 magasins J.C. Penney, le nord-américain 3FLOZ avait lui aussi pavé le terrain de L’Oréal avec son distributeur de produits de beauté dans les aéroports. Le leader mondial des cosmétiques n’invente rien, il améliore une formule gagnante !
Depuis deux ans, INfluencia s’intéresse de près à la diversification des distributeurs. Il faut dire que le phénomène intrigue par l’éclectisme de ses services : de la marijuana, des citations, des produits pour adultes, des souvenirs et l’arme fatale anti-malbouffe. Où cela s’arrêtera-t-il ? INfluencia attend les prochaines innovations pour esquisser le début d’une réponse !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
