La pollution c’est comme la crise économique, elle pourrit la vie de millions de personnes pour rendre encore plus prospère celle de milliers d’autres. Alors que le très dangereux accroissement de ses inégalités sociales creuse encore plus le fossé entre les villes et les campagnes, l’Empire du Milieu paye plus que jamais le prix écologique de croissance économique et industrielle. Pour Coca-Cola, la pollution des sources d’eau potable provoquée par les immondices environnementales offre une opportunité historique de cibler les millennials chinois en s’impliquant directement dans une cause sociale et écologique. Comment ? En lançant les bouteilles d’eau « Pure Joy » de la marque déjà existante Ice Dew. Une partie des ventes de ce nouveau produit aidera à financer des projets d’accès à l’eau potable dans les écoles rurales.
Pollution oblige, le marché des bouteilles d’eau a augmenté de 86% en Chine entre 2008 et 2013, selon Euromonitor International. Alors que le soutien des millennials chinois aux combats écologiques gagne en résonnance sur les réseaux sociaux, Coca-Cola sort une arme inattendue et pertinente de son arsenal marketing : une marque sociale et responsable ! Vendue 25 centimes d’euros, chaque bouteille d’Ice Dew permet à l’ONG One Foundation de récolter des fonds pour venir en aide aux établissements scolaires des campagnes les plus touchées par l’insalubrité des eaux.
Engager les millennials sur Weibo
« L’eau impacte tout le monde et vous pouvez la vendre comme une commodité. Vous pouvez dire qu’après tout ce n’est que de l’eau ou alors, rappeler que l’eau est devenue si précieuse qu’on la surnomme désormais « l’or transparent » », explique dans AdAge, Pratik Thakar, VP Asie-Pacifique Creative & Content Excellence de Coca. Les marques socialement consciencieuses ne pullulent pas en Chine et pour le géant mondial du soda, s’impliquer directement dans une cause en engageant une cible courtisée constituait une fenêtre de tir opportune : pour la première fois de son histoire, Coca-Cola crée un produit spécifiquement dédié à des fins caritatives.
Le slogan « Drink Good, Do Good, Feel Good » ne fait aucun doute quant à la catégorie de population visée par « Pure Joie », les millennials. Dans AdAge, Pratik Thakar confirme : « Les millennials sont fiers de tenter de résoudre des problèmes sociaux. Ils ne sont pas tous actifs ni activistes mais ils sont conscients de la pollution et d’autres soucis; et leur réflexe est d’aller immédiatement partager leurs préoccupations sur Weibo ». Dans cette optique de ciblage resserré, Coca devrait d’ici plusieurs mois accompagner ses bouteilles d’eau d’un ustensile technologique portable.
Et l’assèchement du Mexique ?
Pour accompagner le lancement de « Pure Joie », la multinationale d’Atlanta a fait appel à BBH Chine pour son spot publicitaire et l’agence Amber Communications pour les supports digitaux. Les bouteilles ont été créées par la firme Ideo et possèdent trois visuels différents sur leur emballage : un papillon, un nuage et un soleil. Lancé pour l’instant dans douze provinces, le produit sera ensuite référencé dans tous les supermarchés du pays.
Cette initiative est-elle réservée à la seule Chine ou est-elle un test pour mener une action similaire dans d’autres marchés ? « Chaque chose en son temps ! Mais si ça marche en Chine ce sera en effet une opportunité fantastique pour d’autres produits de ce genre », répond dans une interview pour Advertising Age, Kinyi Choo, General manager. Reste maintenant une autre question à laquelle la multinationale ne répondra pas : si Coca-Cola ne fait pas uniquement cela pour s’attirer les sympathies d’une cible dont elle épouse la cause par opportunisme, alors pourquoi ne pas commencer par arrêter d’assécher le Mexique ? Car, en tirant profit de la privatisation des ressources collectives, dont l’eau, mise en place par l’ex-président Vincente Fox, ancien président de… Coca Mexique, la firme d’Atlanta joue un double jeu qui pourrait à terme lui coûter cher… très cher car le marketing ne peut pas tout effacer…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec l’Agence ELAN
