Pas évident quand on mesure plus de 2 mètres, qu’on pèse plus ou moins 100 kilos et qu’on n’a pas vraiment le corps d’un éphèbe, de s’habiller avec élégance et modernité ni de se sentir à l’aise dans ses baskets. La campagne « Beaux bébés » signée Memory pour Capelstore, le spécialiste du XXL au XXXXXXXXL, va pourtant redonner le sourire, à plusieurs degrés, à tous ces hommes très grands ou très forts, mais qui ne demandent qu’à être ordinaires.
En effet, pour s’adresser à ces forces de la nature, l’agence a choisi de les ramener à leur état de nouveaux nés, nus et recroquevillés aux creux de leur coussin, un peu comme dans les photos d’Anne Geddes, le decorum en moins. Puis en 3 lignes astucieuses et malicieuses et deux visuels en noir et blanc touchant à l’affect, à la vie et à l’humour, cette campagne leur parle sans artifice, tout en évitant l’écueil du « handicap », de la démagogie et de la disgrâce. Son ton décalé et son ambiance tout en douceur et fragilité expriment l’optimisme, la modernité et l’élégance et ne peuvent que faire adhérer les clients ou leur entourage et notamment les mères ou les épouses, en quête de solutions mais surtout de shopping plaisir.
L’autre pari réussi de cette campagne diffusée en presse magazine, dès mars prochain, est de donner un sérieux coup de jeune et d’énergie à l’enseigne Capelstore qui veut renouveler sa clientèle. Cette dernière spécialiste des grandes tailles depuis plus d’un demi-siècle, reprise par le fonds d’investissement Evolem, finalise, en effet, sa totale rénovation. Nouvelle identité visuelle, des réaménagements intérieurs de ses 8 magasins (dont 3 à Paris), une boutique en ligne, des services renforcés et une multiplication de ses références ou de ses accessoires résolument tournés vers l’homme moderne, le sportswear ou le casual comme Lacoste, Hugo Boss, Tommy Hilfiger… Tout en continuant, bien sûr, à proposer le traditionnel costume « sur mesure » ou ses propres articles.
Florence Berthier
