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La culture produit pour nourrir l'expertise consommateur


Publié le 21/04/2015

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La culture produit informe sur l’origine, la fabrication, les différences de gammes, les précautions d’usage, les retours d’expérience…. C’est utile au public et efficace commercialement. Voyons à quelles conditions.

 

Pour diffuser la culture produit, les marques peuvent recourir aux témoignages, avis d’experts, tutoriels, didacticiels, simulateurs, laboratoire d’essais, visites d’usine, observatoires, démonstrations, coulisses, recettes, astuciers, guides… Les guides Black & Decker du bricolage, les coulisses de fabrication des MacDo, les dossiers techniques du labo Fnac, les tutoriels de maquillage Yves Rocher, l’alphabet du bonheur Chicco (guide pratique de la croissance), les galerie de réalisations, les communauté d’utilisateurs Dell… autant d’initiatives qui relèvent du brand content.

 

 

 

 

Pour générer un tel contenu, chaque marque peut s’appuyer sur son expertise interne mais aussi sur l’intelligence collective via des communautés, des forums ou des appels à contribution des utilisateurs. Les conseils de ceux-ci sont précieux car plus accessibles et authentiques que ceux des experts. Ils apportent du vécu, une vision à hauteur d’homme en termes de difficultés, de temps passé, de pièges. Pour se décider à refaire une salle de bain, le consommateur a besoin de se représenter les différentes options et le processus à mettre en oeuvre. Avant la pose, il faut ainsi connaître les forces et faiblesses du parquet massif ou du parquet stratifié, les différents types de bois et leur résistance respective, les techniques de pose, l’impact sur la santé, les contraintes d’entretien…

 

Lorsqu’une marque fournit ces informations au consommateur, elle le rassure sur l’intérêt du produit et sa capacité à l’utiliser seul ou avec un professionnel, permettant de faire tomber les barrières à l’achat et de l’inciter à passer à l’acte. Mettre au jour sa culture produit, c’est plonger le consommateur dans la réalité technique du produit, son utilisation, lui montrer les bénéfices qu’il peut en tirer en termes pratiques, sociaux ou symboliques.

 

 

Les avantages commerciaux de la culture produit

 

La culture produit permet d’intéresser le consommateur avant même qu’il envisage l’achat. Elle fournit un contexte de présentation, dont l’achat représente l’aboutissement logique. In fine, la culture produit :

 

- aide le consommateur à choisir le produit en lui permettant à se projeter,

- valorise le produit et lui donne du sens,

- nourrit une relation personnalisée avec la marque,

- fournit une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat,

- ouvre la palette des possibilités d’utilisation et démultiplie l’intérêt du produit,

- donne une justification morale à l’acte de vent.

 

Approfondir les connaissances du consommateur et le plonger dans l’univers de significations du produit, c’est le rendre expert. La culture produit lui est ainsi non seulement utile, mais le valorise. C’est ainsi que se développe une relation de confiance avec la marque. De plus en plus de catalogues s’éditorialisent sur ce principe.

 

 

Quelques exemples phare de culture produit

 

La bible Weber sur la culture du barbecue, au-delà de 160 très bonnes recettes, propose des tours de main utiles à chaque étape d’une cuisine au barbecue. Comment préparer des filets de canard ? Mettre un poulet sur une broche ? Lever les filets d’un poisson ? Rouler des feuilles de bananier pour cuire son poisson ? Autant de conseils susceptibles d’aider l’utilisateur à devenir un spécialiste du barbecue.

 

 

 

 

 

Les galeries de réalisations illustrent les potentialités du produit en montrant comment différents utilisateurs l’ont interprété, à la manière du portefolio d’Anders sur les chambres d'enfants diffusé via Facebook. Ces galeries donnent des idées et favorisent la projection.

 

 

 

 

En 2011, Blu Dot, marque de meubles design, a promu une expérience pour faire partager sa vision du bien-être et du beau. Elle a disposé des chaises un peu partout dans New York et observé comment les gens se les appropriaient, s’asseyaient dessus, les ramenaient chez eux, avant de s’entretenir avec eux. The Real Good Experiment est devenu un film diffusé sur le site de Blu Dot. Ce contenu d’une durée de huit minutes propose une approche philosophique et artistique de la marque.

 

 

 

 

On peut aussi citer :

 

- les recettes de pâtes de Barilla

- Wikimat, l'encyclopédie du matériel de location par Kiloutou

- les tutoriels de Leroy-Merlin

- les simulations d'éclairage de Philips Lighting

- la plateforme de Fleury Michon sur la provenance de ses produits et les coulisses de production : « Venez Vérifier », lauréat du Grand Prix du brand content 2015

 

 

A éviter : les argumentaires produit qui polluent un contenu d’intérêt général. Cette précaution prise, un champ s’ouvre pour développer la culture produit avec un retour sur investissement très rapide car ces contenus favorisent l’achat. Pour aider les marques et leurs agences à optimiser leur culture produit, QualiQuanti a développé un observatoire des tutoriels, communautés, galeries de réalisation… avec une expertise sur les attentes éditoriales des publics.

 

 

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