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Afrique du Sud : quand un bébé robot squatte un festival de musique


Publié le 11/05/2017

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Comment prouver aux jeunes qu'ils doivent profiter de leur liberté et leur insouciance pour voyager avant que le poids de la responsabilité parentale les happe ? En fabriquant un bébé robot qui va pourrir la vie de festivalier d'un comédien connu devenu jeune (faux) papa pendant 3 jours.

 

Décidément le stunt publicitaire aime les festivals. Au printemps 2013, la start-up sud-africaine Darkwing Aerials concevait un drone pour parachuter des bières aux soiffards en plein concert. Deux ans après, l’agence britannique AMV BBDO testait son drone chercheur de potes égarés, The Friend Finder, pendant le New Look Wireless Festival, à Londres. Cette fois, le prototype spécialement fabriqué pour le coup de pub ne vole pas. Il pleure beaucoup et fait des besoins impromptus comme le bébé qu'il est censé incarner. Conçu par TBWA/Hunt Lascaris, à Johannesburg, pour une agence de voyage pour "djeunes", BabyBot prend un comédien connu pour otage. Sa mission ? Jouer au jeune papa pendant 3 jours.

 

"Aller à un festival de musique avec un bébé n'est pas un plaisir. Voyagez avant de ne plus vous amuser en le faisant". Le message de la campagne est clair: éclatez-vous avant de vous coltiner les couches, les biberons et les heures de poussette. S'il réduit volontairement le rôle de parent aux seules contraintes logistiques, le propos publicitaire colle à la philosophie épicurienne très carpe diem de sa cible. Pour le mettre en pratique et apporter la preuve par l'exemple, TBWA/Hunt Lascaris a pondu une idée pertinente.

 

Pendant trois jours d'un festival très sex-drogue-rock&roll, le comédien sud-africain Loyiso Madinga a dû s'occuper de son bébé-robot 24/24, sous une tente, sans la moindre aide, avec une poussette et tout le kit logistico-médical du jeune papa. Conçue comme un défi ludique accepté non sans intérêt promotionnel par le jeune acteur, filmée comme un trailer de show de TV réalité, l'opération a généré du contenu quotidien sur la Toile. C'est Loyiso Madinga en personne qui s'en est chargé, racontant son expérience au jour le jour sur ses réseaux sociaux.

 

 

Un bébé-robot conçu en interne

 

Evidemment, l'agence sud-africaine a eu la main lourde sur les pipis, les cacas, les cris et les pleurs, histoire de bien faire de BabyBot un boulet empêcheur de s'amuser en rond. S'il parvenait à aller au bout du festival sans craquer, Loyiso Madinga était récompensé par un billet aller-retour pour New York. Pourquoi offrir un vol à un jeune comédien connu qui peut se le permettre plutôt que d'utiliser la carotte pour impliquer sa cible avec plus d'interactivité ? C'est le reproche que nous faisons à ce stunt bien foutu et finalement assez pertinent, même si critiquable pour sa vision manichéenne du nouveau né.

 

"En envoyant Loviso dans le dernier endroit au monde où un jeune parent amènerait son bébé, nous voulions bien faire comprendre qu'il fallait profiter des voyages tant qu'il ne soit pas encombrants", explique Jenny Glover, creative director de TBWA Hunt Lascaris. L'agence a fabriqué BabyBot en interne, avec des experts en robotique de son département innovation. Preuve une fois encore comme nous l'expliquions l'an dernier que le prototypage peut être plus fort que Power Point pour convaincre.

 

 

Quand le prototypage sert l'agence start-up commerçante

 

Donner du sens à une marque et rendre l'ensemble tangible au yeux de ses clients. Tel est, entre autres, le rôle d'un prototype en communication. Un objet non finalisé qui devient incontournable et ouvre de nouveaux horizons dans la relation des agences avec leurs annonceurs. Depuis deux ans quelle agence en France ou ailleurs dans le monde ne revendique pas fièrement son laboratoire à idées, histoire de coller à l'ère du temps et aux impératifs engendrés par la mutation structurelle de la publicité !

 

Sur l'échiquier publicitaire, l'investissement dans la propriété intellectuelle représente la Dame: sans elle le roi créatif est mis échec et mat. De plus en plus d'agences ont appréhendé la problématique et se sont dotées d'un laboratoire interne dit de prototypage. Avec sa division in-house dédiée spécialement à la production de produits et services innovants, l'agence laisse carte-blanche à ses ingénieurs et ses data-scientifiques, embauchés à prix d'or pour assurer la consolidation d'une tendance naissante, l'agence start-up commerçante.

 

 

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