En créant la North Alliance, huit agences de pub, de communication, de tech et de design suédoises, norvégiennes et danoises ont donné naissance à une nouvelle sorte de réseau indépendant. C’est le premier du genre en Scandinavie. INfluencia en a parlé avec la Suédoise Digge Zetterberg, sa Head of Talent & Promotion.
Cette année, la pub scandinave a moins séduit les jurys Cannes Lions 2015, mais ses alternatives face aux mutations du marché ne résident pas uniquement dans le contenu. Pour répondre aux nouvelles exigences des marques et des consommateurs, huit agences nordiques ont sorti de leurs cellules grises une communauté créative originale : la North Alliance. Sa particularité ? C’est le premier réseau indépendant de ce genre en Scandinavie.
Composée de huit agences de communication, de nouvelles technologies, de pub et design, l’Alliance affiche son ambition en résumant la problématique d’un marché en mutation : offrir des services compréhensibles, créatifs et capables de couvrir tous les aspects du marketing moderne et des nouvelles campagnes de pub. Signe du sérieux du réseau et surtout de sa force de frappe : il est entre autres composé par les caciques Akestam Holst (pub), Great Works (communication digitale) et StudioNoc (activation de marque).
Pour mieux cerner la pertinence (ou non) de la North Alliance tout en abordant les soucis d’adaptation auxquels la créativité scandinave est confrontée, INfluencia s’est posé avec Digge Zetterberg, Head of Talent & Promotion du réseau dans le lobby d’un hôtel de luxe de la Croisette cannoise.
INfluencia : l’industrie ne cesse de répéter depuis des années qu’elle doit se réinventer, est-ce que l’Alliance représente une des réponses aux interrogations structurelles de la pub ?
Digge Zetterberg : je l’espère, sinon nous sommes dans la m… (rires). Deux mois avant le lancement officiel de la « communauté », un pitch commun à plusieurs agences leur a permis de remporter le budget d’une compagnie aérienne scandinave, on a alors réalisé que cela pourrait fonctionner. Démarrer un nouveau réseau comme nous l’avons fait est très enthousiasmant, notamment parce que nous sommes délestés des structures plus rigides des réseaux traditionnels. Nous avons délibérément décidé de rester petits afin de pouvoir prendre des décisions très rapidement et être facilement accessibles aux agences du réseau. Nous suivons le développement de notre univers mais dans un sens l’Alliance est expérimentale et son modèle est encore en phase de développement. Pour s’adapter au plus près aux changements, pour être plus rapide, plus créatif, plus stratégique. Car en Suède, la pub évolue davantage vers la conversation permanente au détriment des campagnes classiques moins prisées.
IN : quel a été jusque-là le retour des annonceurs ?
DZ : très positif. Aucun client ne va solliciter toutes les sociétés dans leur ensemble de l’Alliance, elles sont trop différentes. Il choisira plutôt les experts qu’il souhaite dans chacune des agences. Le canal de collaboration entre les agences de pub et celles du digital et des nouvelles technologies est le plus emprunté par la plupart des budgets. TV4 en Suède constitue le parfait exemple du client qui à partir d’un service initial étend ensuite ses demandes au design, à la tech…
IN : justement en parlant de tech, elle constitue la clef du futur de la pub. Mais qu’est-ce que la pub peut apprendre de la tech ?
DZ : beaucoup. Une des raisons de la création de l’Alliance, c’est la volonté d’imbriquer le savoir-faire technologique dans un service synergique. Il s’agit d’intégrer une culture dans une autre, pas simplement de s’acheter une entité digitale pour croire qu’on apporte une réponse, comme les réseaux scandinaves ont pu le faire. Dans l’Alliance, nous avons une agence digitale norvégienne de 300 employés dont à peu près 200 sont des développeurs. Cette compétence technologique est en train d’être de plus en plus demandée en Suède, la tech est en train de manger tout le monde.
IN : cela va mener à quoi et comment peuvent réagir les créatifs ?
DZ : on revient à la question de comment apprendre les uns des autres. C’est un vrai challenge car ce sont deux cultures et deux façons d’expliquer les choses très différentes. Avant l’Alliance, chaque agence ést indépendante, chacune possède son processus et chacune doit apprendre maintenant à travailler avec les autres. Entre la communication et la tech il y aura toujours un antagonisme culturel : pour l’un, c’est la technologie qui change le reste alors que pour l’autre sans l’idée il n’y a rien. Ce sont deux modes de pensée opposés.
IN : la créativité en Scandinavie est moins bonne qu’il y a dix ans, le poids de la tech est-il une explication ?
DZ : oui un peu. Je suis d’accord sur la baisse de la créativité mais je ne remonterai pas aussi loin. Cette année les Lions ont été catastrophiques pour la Scandinavie. La Norvège et le Danemark n’y réussissent jamais très bien mais la Suède elle, compense toujours avec une quarantaine de prix en général. Cette année c’était deux fois moins. La raison ? J’en citerai deux : primo le reste du monde est aussi avancé que nous dans le digital, ce n’est plus notre terrain de jeu créatif privilégié. Nous sommes juste aussi bons que les autres désormais et cela ne suffit pas. Secundo, la plupart des talents du digital et de la tech veulent travailler dans une start-up, pas dans la pub. Ils veulent construire des produits et des services, pas les vendre en faisant leur pub. Si la pub veut continuer d’attirer ces talents, elle doit se moderniser en étant plus entrepreneuriale dans ses méthodes de travail.
La pub reste un mélange attractif de créativité et de business. Ainsi, faire la création et penser la stratégie de campagnes traditionnelles attirent encore des talents, heureusement! Pourtant elle est devenue trop limitée pour beaucoup de millennials qui veulent retirer de leur travail plus de sens et de valeurs. C’est pourquoi, elle doit être plus innovante, plus intéressante. Elle requiert aujourd’hui une connaissance plus globale, il faut s’y connaître dans un peu tous les domaines qui interviennent dans le processus de réalisation. Le temps où on était dévolu à 100% à une tâche, est révolu.
Présentation de la North Alliance
Case study
