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L’économie du réapprovisionnement va vous obliger à revoir votre branding


Publié le 30/10/2017

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Quel positionnement votre marque va-t-elle avoir dans les années à venir ? Ses services seront-ils les mêmes ? Les technologies et les nouveaux usages vont continuer à bouleverser la consommation. Et une nouvelle économie va voir le jour. Etes-vous prêts ?

 

Imaginez un avenir proche où l'intelligence artificielle (IA) jouera un rôle de plus en plus central, où la Réalité Augmentée (AR), la Réalité Virtuelle (VR) et la Réalité Mixte (MR) auront révolutionné la façon de consommer en rendant le processus d'achat plus immersif, sensoriel et personnalisé; où le search sera passé quasi intégralement du texte à la voix, et surtout, un avenir où des assistants personnels intelligents (Alexa d'Amazon, Cortana de Microsoft, Siri d'Apple, Assistant de Google, M de Facebook) joueront un rôle de plus en plus prépondérant dans les décisions d'achat des consommateurs.

 

C'est dans cet avenir que Doug Stephens (futuriste et auteur du Retail Revival et Reengineering Retail) prédit que jusqu'à 25% des décisions des consommateurs seront entièrement déléguées à la technologie d'ici 2025, un sous-ensemble de l'économie qu'il qualifie de replenishment economy ou en français dans le texte : l'économie du réapprovisionnement.

 

 

Où dois-je aller ?

 

Dans ce futur, il suffira de dire à Alexa de commander une ampoule, et aussitôt l'ampoule sera commandée, emballée, expédiée et payée automatiquement. Et devinez quelle marque Alexa va commander, emballer, expédier et payer sauf indication contraire ? Vous l'avez deviné ? AmazonBasics !

 

 

Pour les experts en branding, cela pose plusieurs questions intéressantes (voire même existentielles) :

 

1 / Quel est le rôle d'une marque dans un monde où les décisions d'achat (au moins pour certains produits) sont automatisées et gérées par des assistants intelligents ?

 

2 / A quoi ressemble la croissance de marque dans un monde où le choix actif d'une marque est optionnel ou non obligatoire?

 

3 / Comment cela affectera-t-il la fidélité à la marque? La notion de fidélité à la marque fera-t-elle (encore) sens ?

 

 

Selon nous, dans ce contexte, le rôle de la marque deviendra encore plus important et essentiel qu'il ne l'est aujourd'hui. Alors ne vous méprenez pas !

 

- Les marques devront convaincre les consommateurs de les choisir parmi une multitude de concurrents. Le e-commerce a déjà fait une partie du travail en accroissant le nombre de marques qui sont en concurrence dans le même « point » de vente. Si vous êtes une marque de vêtements vendus dans un grand magasin, vous devrez peut-être émerger parmi une dizaine de concurrents. Sur Amazon, le nombre sera plus proche de la centaine !

 

- Tout aussi important, les marques devront être suffisamment fortes pour pouvoir, ne serait ce qu’exister dans ce nouveau parcours du consommateur ! Pour les consommateurs qui sont de plus en plus habitués à un parcours d'achat fluide, simple et rapide, combien choisiront d'ajouter une étape supplémentaire dans leur parcours ? Les marques devront donc fournir au consommateur une raison valable (proposition de valeur) pour repenser le set de considération plutôt que de se laisser guider et laisser faire le choix par défaut fourni par l'assistant intelligent.

 

 

Avant d'aller plus loin, un petit rappel. Dans nos articles précédents, nous avons abordé 3 points clés de la croissance de marque :

 

1 / La question marketing de la « pénétration ou fidélité client » est dangereuse pour la croissance de votre marque. Comme l'a démontré Byron Sharp, dans sa série de livres « How Brands Grow », la pénétration est le maître mot, et la fidélité est principalement un bénéfice collatéral. En d'autres termes, la croissance de marque provient d’abord d'une pénétration accrue qui induit mécaniquement une fidélité augmentée. Elle dépend donc tout simplement d'un seul objectif : un accroissement de la pénétration de la marque dans son marché.

 

2 / Le mantra " se différencier ou mourir " induit en erreur. Il fait allusion à un monde où les marques sont clairement délimitées et contrastées, chacune avec une clientèle mutuellement exclusive. Mais, comme le dit si bien Andrew Ehrenberg : « Vos acheteurs sont d’abord les acheteurs d'une autre marque qui parfois vous achètent ». Se focaliser sur VOTRE différence de marque auprès de VOTRE clientèle vous met sur une pente glissante. Au lieu de cela, nous vous suggérons de vous concentrer sur la différenciation verticale et horizontale de votre offre et sur la valorisation de vos assets distinctifs.

 

3 / La croissance de marque nécessite de rendre votre marque accessible en favorisant le brand access. Ceci peut être accompli soit pendant la phase d'entrée dans la catégorie en augmentant ce que Bryon Sharp nomme la disponibilité physique et mentale, soit pendant la phase de choix en maximisant le compromis tant fonctionnel qu’émotionnel, soit enfin pendant la phase post-achat durant laquelle la marque nourrit et se nourrit, de ce que nous appelons, la boucle de rétroaction.

 

 

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils prêter attention à ces points clés ?

 

La raison est évoquée par Simon White dans cet article d'AdAge. En résumé, les marketeurs sont de plus en plus séduits par la promesse du marketing digital qui offre des solutions hyper-ciblées. Cela induit une vision court-termiste et une obsession accrue du retour sur investissement (R.O.I) au détriment de la construction de la marque à long terme.

 

Dans cet article, Simon White prend l'exemple du président d'Alphabet, Inc., Eric Schmidt, qui a demandé " pourquoi quelqu'un voudrait-il payer pour montrer une publicité pour les couches aux ménages qui n'ont pas de bébé ? ". Son argument est que le marketing digital éradique ce gaspillage publicitaire. Mais du point de vue de la marque, c'est justement ce « gaspillage » qui construit les marques et contribue à leurs croissances ! Lorsque le foyer sans bébé mentionné ci-dessus tend à s’agrandir, les marques qui deviennent soudainement nécessaires doivent déjà avoir créé une présence et une impression favorable avant cet heureux événement si elles veulent être considérées le moment venu. C'est justement le rôle du branding et de la construction de l’equity, c'est justement la façon de générer du brand access et c'est justement la façon d’accroitre sa pénétration !

 

En termes simples, investir dans le digital seulement, signifie de prendre le parti de se concentrer sur les consommateurs en fin de funnel (ceux prêts à acheter), mais de négliger ceux qui se trouvent en haut, voire en dehors du funnel (non clients ou avec une connaissance faible de la marque). Cette stratégie est certes excellente pour le retour sur investissement à court terme, mais moins opérante pour la viabilité de la marque à long terme.

 

Revenons pour conclure aux ingrédients qui feront le succès d'une marque dans le futur dépeint au début de cet article. Dans ce dernier, la force de la marque déterminera plus que jamais sa capacité à émerger. Cette force distinctive repose sur les efforts engagés aujourd’hui pour construire la valeur de la marque de demain. Un faible investissement dans la marque aujourd'hui = une faible probabilité d’émergence demain.

 

 

Alors, quelle voie prendre ?

 

A notre sens, il faut mener une stratégie de marque à deux volets : une stratégie qui établit un juste équilibre entre les objectifs de ROI à court terme et les objectifs de marque à long terme. Une stratégie qui revient aux fondements du marketing de masse et utilise le digital dans une orientation très tactique mais avec prudence et sagesse. Cette stratégie doit reposer et être soutenue par une compréhension entièrement nouvelle des consommateurs nourrie par des nouveaux modes d’investigation (collecte de données, nouvelles façons de questionner les consommateurs, etc.). En ce sens, il s’agit de faire face aux grands enjeux de compréhension des consommateurs eux-mêmes mais aussi des dispositifs connectés qui les accompagnent.

 

Vous pouvez croire que l'avenir du branding est fascinant. Vous pouvez croire, au contraire, qu’il est terrifiant. Vous pouvez croire aussi que c'est les deux. Quelle que soit la perspective à laquelle on souhaite souscrire, il ne faut pas oublier que le pilotage de la marque exige d’agir maintenant. Ceci est un petit rappel aux spécialistes du marketing et de la marque. Comme le dit le fameux poème de Dylan Thomas : « Do not go gentle into that good night » car cette bonne nuit ne sera pas si douce et le réveil risque d’être difficile !

 

 

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