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L’économie du réapprovisionnement va vous obliger à revoir votre branding


Publié le 30/10/2017

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Quel positionnement votre marque va-t-elle avoir dans les années à venir ? Ses services seront-ils les mêmes ? Les technologies et les nouveaux usages vont continuer à bouleverser la consommation. Et une nouvelle économie va voir le jour. Etes-vous prêts ?

 

Imaginez un avenir proche où l'intelligence artificielle (IA) jouera un rôle de plus en plus central, où la Réalité Augmentée (AR), la Réalité Virtuelle (VR) et la Réalité Mixte (MR) auront révolutionné la façon de consommer en rendant le processus d'achat plus immersif, sensoriel et personnalisé; où le search sera passé quasi intégralement du texte à la voix, et surtout, un avenir où des assistants personnels intelligents (Alexa d'Amazon, Cortana de Microsoft, Siri d'Apple, Assistant de Google, M de Facebook) joueront un rôle de plus en plus prépondérant dans les décisions d'achat des consommateurs.

 

C'est dans cet avenir que Doug Stephens (futuriste et auteur du Retail Revival et Reengineering Retail) prédit que jusqu'à 25% des décisions des consommateurs seront entièrement déléguées à la technologie d'ici 2025, un sous-ensemble de l'économie qu'il qualifie de replenishment economy ou en français dans le texte : l'économie du réapprovisionnement.

 

 

Où dois-je aller ?

 

Dans ce futur, il suffira de dire à Alexa de commander une ampoule, et aussitôt l'ampoule sera commandée, emballée, expédiée et payée automatiquement. Et devinez quelle marque Alexa va commander, emballer, expédier et payer sauf indication contraire ? Vous l'avez deviné ? AmazonBasics !

 

 

Pour les experts en branding, cela pose plusieurs questions intéressantes (voire même existentielles) :

 

1 / Quel est le rôle d'une marque dans un monde où les décisions d'achat (au moins pour certains produits) sont automatisées et gérées par des assistants intelligents ?

 

2 / A quoi ressemble la croissance de marque dans un monde où le choix actif d'une marque est optionnel ou non obligatoire?

 

3 / Comment cela affectera-t-il la fidélité à la marque? La notion de fidélité à la marque fera-t-elle (encore) sens ?

 

 

Selon nous, dans ce contexte, le rôle de la marque deviendra encore plus important et essentiel qu'il ne l'est aujourd'hui. Alors ne vous méprenez pas !

 

- Les marques devront convaincre les consommateurs de les choisir parmi une multitude de concurrents. Le e-commerce a déjà fait une partie du travail en accroissant le nombre de marques qui sont en concurrence dans le même « point » de vente. Si vous êtes une marque de vêtements vendus dans un grand magasin, vous devrez peut-être émerger parmi une dizaine de concurrents. Sur Amazon, le nombre sera plus proche de la centaine !

 

- Tout aussi important, les marques devront être suffisamment fortes pour pouvoir, ne serait ce qu’exister dans ce nouveau parcours du consommateur ! Pour les consommateurs qui sont de plus en plus habitués à un parcours d'achat fluide, simple et rapide, combien choisiront d'ajouter une étape supplémentaire dans leur parcours ? Les marques devront donc fournir au consommateur une raison valable (proposition de valeur) pour repenser le set de considération plutôt que de se laisser guider et laisser faire le choix par défaut fourni par l'assistant intelligent.

 

 

Avant d'aller plus loin, un petit rappel. Dans nos articles précédents, nous avons abordé 3 points clés de la croissance de marque :

 

1 / La question marketing de la « pénétration ou fidélité client » est dangereuse pour la croissance de votre marque. Comme l'a démontré Byron Sharp, dans sa série de livres « How Brands Grow », la pénétration est le maître mot, et la fidélité est principalement un bénéfice collatéral. En d'autres termes, la croissance de marque provient d’abord d'une pénétration accrue qui induit mécaniquement une fidélité augmentée. Elle dépend donc tout simplement d'un seul objectif : un accroissement de la pénétration de la marque dans son marché.

 

2 / Le mantra " se différencier ou mourir " induit en erreur. Il fait allusion à un monde où les marques sont clairement délimitées et contrastées, chacune avec une clientèle mutuellement exclusive. Mais, comme le dit si bien Andrew Ehre