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Le Marketing du divertissement : entre fiction et réalité


Publié le 05/10/2018

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Zoom sur les meilleurs opérations publicitaires de l’industrie du divertissement de ces derniers mois. Un état des lieux scruté avec l’agence Biborg.

 

Le marketing de l’entertainment -livres, musiques, films, jeux vidéos et TV- ne cesse de nous étonner année après année. A coup d’opérations plus audacieuses et novatrices les unes que les autres, les annonceurs du divertissement modernisent leur image pour séduire un public -souvent jeune- de plus en plus exigeant et avide de sensation ou d'expérience.

 

Au programme : le challenge. Avec par exemple, la réalité du street marketing intimement mêlée aux jeux vidéos ou encore l'organisation d'une projection de film dans un lieu improbable voire inaccessible. Mais aussi la parodie avec un clip vidéo engagé mais néanmoins humoristique dénonçant la surconsommation de viande. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, voici quelques activations publicitaires les plus marquantes de cette rentrée 2018. Une veille dressée par l’agence créative Biborg, cuisinée plus particulièrement par Léna Gautier, Strategic Planner de la maison. À consommer sans modération.

 

 

L’épique jeu en réalité alternée de Fortnite pour la sortie de sa Saison 5

 

 

 

Fortnite est un jeu de shooter compétitif en ligne développé par Epic Game qui a battu tous les records d’audience ces derniers mois. Alors que le jeu rassemble en moyenne 40 millions de gamers tous les mois, Epic Game souhaitait marquer le coup pour le lancement de sa nouvelle saison grâce à un jeu en réalité alternée -ARG. L’ARG consistait à cacher divers indices à la fois dans le jeu et dans le monde réel pour faire deviner aux gamers le thème de la nouvelle saison: l’apparition de failles spatio-temporelles, ayant des conséquences directes sur le gameplay.

 

Dans le jeu, les gamers devaient découvrir des fichiers audio cachés dans des objets, révélant les coordonnées de nouveaux emplacements de la carte disponibles à partir de la saison 5. Dans la vrai vie, le « Durr Burger » -normalement présent dans la carte de jeu- a été découvert dans le désert Californien, entouré de faux agents de sécurité avec leurs voitures de police -inspirées du jeu. Les agents donnaient des cartes de visite avec un numéro de téléphone à tous les curieux venus sur place. Lorsqu’ils appelaient ce numéro, les joueurs pouvaient entendre un son décryptable grâce à un spectrogramme, indiquant à nouveau des coordonnées de la carte de jeu. Quelques jours plus tard, un total de 7 lamas -inspirés des Supply Llamas du jeu- ont été trouvés dans plusieurs villes Européennes telles que Londres, Paris et Barcelone. Concrètement, Epic Games s’est amusé à mêler réalité au jeu pour révéler que les failles spatio-temporelles étaient à l’origine de toutes les disparitions et apparitions survenues lors de l’ARG.

 

Les plus : 

Même à une échelle plus petite, ce type d’activation permet d’inviter son audience à vivre une expérience mémorable et immersive. C’est un excellent moyen d’assurer la rétention des clients tout en générant de la notoriété, notamment grâce à son potentiel RP.

 

Les moins :

Ce type d’activation ne sera pas aussi efficace pour une marque ayant une plus petite base de fans car elle nécessite forcément d’avoir une audience extrêmement engagée. De plus, si une seule étape du jeu en réalité alternée n’est pas bien résolue par la communauté, toute l’activation peut être mise à mal. Ce type d’activation nécessite une préparation très minutieuse en amont. 

 

Pour aller plus loin :

On aurait pu penser une iframe dédiée à l’ARG où tous les fans de Fortnite auraient pu réunir les indices et les analyser de façon collaborative -plutôt que d’avoir laissé la communauté se débrouiller de façon un peu moins organisée sur différents réseaux sociaux et forums tels que Reddit. Notons que cela aurait aussi pu donner une saveur plus « marketeuse » à l‘activation, que beaucoup de gamers ont tendance à rejeter.

 


 La projection impossible du nouveau Mission: Impossible - Fallout 

 

 

 

Pour la sortie du nouveau Mission: Impossible - Fallout le 1er août, Paramount Pictures a organisé une projection inédite. Près de 2000 fans ont été invités à escalader les 604 mètres de la falaise Preikestolen, au dessus du lac Lysefjord en Norvège. Après 4 heures d’effort physique intense, les fans ont pu regarder le film au sommet de la falaise, elle même présente dans plusieurs scènes du film. Bien que Tom Cruise, l’acteur principal du film, n’a pas pu être présent, il a participé activement à la promotion de la projection sur les réseaux sociaux. 

 

Les plus: 

Le concept global de l’activation, nécessitant une participation périlleuse de la part des fans, qui est totalement en phase avec le concept du film. Aussi, ce type d’activation inédite possède un fort potentiel RP, parfait pour générer de la notoriété autour du film notamment sur les réseaux sociaux. 

 

Les moins: 

Excepté certaines photos de la projection ayant circulé sur les réseaux sociaux, aucun contenu de marque n’a spécialement été produit de la part de Paramount Pictures. Pourtant, pour ce genre d’activations -qui ne fait participer qu’un nombre réduit de personnes-, il est fortement recommandé d’avoir du contenu dédié à toucher une audience plus importante. 

 

Pour aller plus loin: 

Nous aurions pu filmer l’ascension des 2000 escaladeurs en direct -via Instagram TV, Insta Live, Facebook Live et pourquoi pas Twitch. Un teaser aurait alors pu être diffusé sur les réseaux sociaux pour générer de l’attente et assurer un maximum de vues le jour du live.

 

 

Greenpeace et son clip musical BBQ 

 

 

 

Même si les marques issues du divertissement montrent souvent la voie vers une des approches publicitaires plus créatives et ludiques, certaines marques non endémiques ont aussi su faire preuve de grande créativité. Alors que l’été est le moment idéal pour les barbecues, Greenpeace France a fait le buzz avec son clip vidéo g-funk inspiré de rappeurs iconiques -Notorious Big, B-Real, Snoop Dogg et Billy Lawrence. Grâce à un imitateur professionnel, cette musique donne la parole à un poulet, un porc et un boeuf dans le but de sensibiliser l’audience aux conséquences de la sur-consommation de viande. Du style musical jusqu’à la réalisation du clip complètement décalée, tout a été pensé pour séduire les jeunes. 

 

Les plus: 

Le concept même du clip vidéo, sachant que les jeunes générations consomment à la fois beaucoup de vidéos et de musique. De plus la réalisation est de très bonne qualité, que ce soit pour les paroles, le travail de l'imitateur que le clip en lui-même. 

 

Les moins: 

Pour une organisation telle que Greenpeace, qui a pour objectif de générer de l’engagement et faire en sorte que son audience passe à l’action, un clip vidéo risque d’être malgré tout insuffisant. Il a certes pour avantage de s’inscrire dans les codes et les usages des jeunes, mais en l’état il ne les incite pas suffisamment à aller sur le site BBQSONG pour faire une donation. 

 

Pour aller plus loin:

On aurait pu adapter ce clip en activation digitale en le transformant en karaoké gamifié en ligne -sur une iframe ou un site dédié. Les internautes auraient été invités à s’enregistrer chanter les paroles avec leurs amis. Plus les paroles auraient été chantées avec précision, plus le score des personnes aurait été élevé. Pour tous les enregistrements partagés sur les réseaux sociaux avec un score élevé, un partenaire de Greenpeace aurait pu s’engager à faire une donation de quelques euros. On aurait aussi pu faire en sorte que pour chaque enregistrement partagé avec une donation, le partenaire multiplie la somme de la donation par deux. 


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