L’ONG jette un pavé dans la mare. Elle dénonce le prix exorbitant de certains nouveaux médicaments et alerte l’opinion publique et les politiques sur l’urgence de la situation. Une campagne typographique où le poids des mots fait déjà son petit effet.
« Une leucémie c’est en moyenne 20 000 % de marge brute », « Le mélanome, c’est quoi exactement ? C’est 4 mds d’euros de chiffre d’affaire », « Seuls 1% des Français peut se permettre d’avoir une hépatite C »… Pas un visuel choc ni trois mais dix pour cette campagne éloquente aux accroches provocantes. Justement intitulée « Le Prix de la vie », elle est signée DDB°Paris pour Médecins du Monde. Cette ONG, en mettant les pieds dans le plat publiquement, veut non seulement mener la vie dure aux prix exorbitants de certains nouveaux médicaments mais aussi permettre à tous l’accès à n’importe quel traitement. Tout en renouant avec ses autres fondamentaux : se positionner comme un lanceur d’alerte et dénoncer l’injustice.
10 visuels provocateurs pour interpeller et durer
Dix visuels forts qui traitent tous de cet angle de la rentabilité des maladies, grâce à des mots graves et froids. Et qui, comme pour mieux renforcer l’absurdité de la situation, arborent les mêmes couleurs acidulées que les gélules dans lesquelles sont contenues et délivrées les précieuses molécules. Effet créatif recherché : « donner à la fois de la perspective au propos et mettre à l’honneur l’humain sans apitoyer ». Résultat, la campagne est délibérément typographique pour bien mettre en valeur le thème de la profitabilité des maladies plutôt que celui du prix des médicaments, et pour bien mobiliser l’opinion publique et l’Etat. En effet, cette notion cynique utilisée de façon détournée est plus forte créativement pour montrer que chaque patient potentiel représente un client en puissance pour l’industrie pharmaceutique sans pour autant mettre en scène un malade « abandonné » par le système. Une approche économique globale sûrement plus efficace que de se focaliser sur celle des prix pratiqués comme le confirme Alexandre Jalbert, responsable de la communication de Médecins du Monde : « en raison des remboursements de la Sécurité Sociale, l’intérêt des Français sur le sujet est très relatif voire indifférent puisque 70% des personnes ignorent le tarif d’un traitement et 50% ne s’en préoccupent même pas ».
Or l’apparition des AAD, ces nouvelles médications ciblées et révolutionnaires, ont révélé des dysfonctionnements en matière de production et de fixation des prix. Ainsi pour le Sofosbuvir (antiviral à action directe efficace contre l’hépatite virale C), le traitement de 12 semaines est vendu 41 000 euros par patient alors qu’il ne couterait que 100 euros à produire, selon une étude de Andrew Hill, chercheur à l’université de Liverpool. Idem pour d’autres tels que le Glivec contre la leucémie (40 000 euros/200 euros) ou le Keytruda contre le mélanome, annoncé à 100 000 euros par malade.
Pourquoi une telle campagne ?
Au moment des négociations, les autorités qui fixent le prix, acceptent de s’aligner sur les exigences des firmes pharmaceutiques. Or, ces dernières déterminent le prix en fonction de la capacité des Etats à payer pour avoir accès au traitement. Résultat, plus un Etat est riche, plus le prix sera élevé. « Cependant la santé n’est pas un luxe et notre système ne pourra bientôt plus absorber le surcoût », souligne Alexandre Jalbert « Déjà, pour limiter les dépenses, un principe de sélection est introduit en décidant par exemple de ne faire entrer dans un protocole qu’une certaine catégorie de malades, les plus avancés ». Une stratégie de l’administration des soins restrictive plus qu’injuste et alarmante comme insiste Françoise Sivignon, docteur et présidente de Médecins du Monde : « (…) Demain qui pourra payer de telles sommes pour se faire soigner ? La main mise de l’industrie pharmaceutique sur le système de brevetabilité doit cesser. Les autorités laissent les laboratoires dicter leurs prix et abandonnent leur mission, celle de protéger la santé des populations. Il est maintenant temps que Marisol Touraine agisse en ce sens : ce n’est pas au marché de faire la loi, c’est à l’Etat ».
Pour autant, il ne s’agit pas de stigmatiser l’industrie pharmaceutique. « Nous n’avons pas d’a priori sur les laboratoires, d’ailleurs nous travaillons avec beaucoup d’entre eux », poursuit Alexandre Jalbert « ni nous ne remettons en cause leur travail ou leurs investissements en R&D mais il est bon de leur rappeler qu’ils bénéficient de la recherche médicale soutenue par les finances publiques (bourses, crédits d’impôts recherche…) et qu’ils ont accès aux travaux des universités et des instituts. Le marché devient aberrant et il faut une régulation. C’est juste une question de volonté car l’Etat dispose de tout un tas de moyens pour intervenir comme les licences d’office ou en déclarant que telle maladie est un problème de santé publique ». D’où cette prise de parole musclée de Médecins du Monde qui réclame primo que l’Etat protège l’intérêt des Français et préserve le système de santé solidaire en intervenant pour faire baisser les prix. Secundo que la transparence soit de rigueur sur les coûts de recherche et développement. Tertio, qu’un modèle alternatif au brevet pour financer l’innovation thérapeutique soit appliqué.
Campagne refusée par des afficheurs frileux…
Certes très militante, cette campagne au ton puissant et provocateur est d’abord civique. Alors pour éveiller la conscience des Français, les pousser à s’engager et à réclamer des solutions en se mobilisant, la stratégie media intégrait un important plan d’affichage urbain (métro, abribus…). « Malheureusement l’ensemble des régies d’affichage ont refusé de diffuser ces annonces sur leurs réseaux », déplore Alexandre Jalbert « sans qu’à aucun moment nous ayons été contactés par les uns ou les autres à ce sujet ». Très bizarre quand on sait que c’est un support de prédilection régulier pour cette association puisque c’est un des plus sûrs moyens pour elle de jouer la proximité et de s’adresser au plus grand nombre, comme par exemple lors de #makeachildcry, sa dernière campagne en faveur de la vaccination des enfants. On ne peut que s’interroger sur les raisons qui ont poussé à une telle décision radicale et collective ? S’agit-il d’une pression des laboratoires ? D’une crainte de la part des afficheurs de perdre des annonceurs ? D’être attaqués en justice ?
Serait-il aussi possible que l’un d’entre eux, après avoir sollicité un conseil auprès de l’ARPP, le syndicat de la profession, ait reçu un avis de précaution mais non contraignant, et qu’il y ait eu un effet boule de neige ? Peut-être. Interrogé sur ce point Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP précise : « Les conseils préalables à la diffusion de tout message sont confidentiels, réservés au seul demandeur. Dans le cas de cette campagne, un afficheur a en effet, demandé un conseil au vu des projets qui lui avaient été soumis : l’ARPP a préconisé des modifications, et des visuels modifiés ont été proposés cette semaine, n’ayant plus appelés de remarques de l’ARPP. Bien sûr, nous avons noté que cette campagne à l’initiative d’une association humanitaire de santé, vise à sensibiliser l’opinion sur le prix des médicaments et à appeler à signer une pétition en ce sens ». A priori pas d’objection donc du côté du syndicat. Toujours est-il que cette campagne est quand même privée des traditionnels panneaux 4X3, abribus et autres inserts….
C’était sans compter la créativité du plan media qui pour la faire exister en plein air, s’est articulé autour d’un dispositif de guerrilla marketing avec de l’affichage sauvage de 6000 visuels pendant 4 semaines, dans les rues de Paris et sa banlieue. Une astuce de taille qui s’ajoute à des parutions dans plusieurs titres de presse pour lesquels -et c’est rassurant- elle n’a pas posé de cas de conscience comme « Libération », « Journal du Dimanche», « Télérama », « Le Monde » ou encore « Les Echos »… De très nombreux journaux et magazines donc… où prochainement une lettre ouverte, reprenant les codes créatifs de la campagne, sera aussi adressée à Marisol Touraine, ministre de la Santé. Enfin, les internautes sont invités d’une part à partager sur le mur de leurs réseaux sociaux les annonces et d’autre part à se rendre sur le site internet Le prix de la vie pour mieux comprendre ce sujet complexe et signer la pétition destinée à la ministre. Un vaste programme diversifié qui joue bien sûr, dès ce 13 juin, l’interpellation immédiate et directe mais aussi la durée, car l’objectif est bel et bien de tenir jusqu’aux futures présidentielles.
