Comment convaincre les Chinois de venir passer leurs vacances en Grande-Bretagne plutôt qu’en France, en Italie ou en Espagne ? Visit Britain et Ogilvy & Mather espèrent y parvenir avec une campagne interactive originale.
Période de fêtes oblige, place au jeu et à un rapide quizz : qui sont les touristes les plus dépensiers, selon l’Organisation mondiale du tourisme ? Pour vous aider, sachez que ce peuple de voyageurs aux poches pleines a injecté plus de 135 milliards d’euros dans tous les pays qu’ils ont visités. Vous avez une idée ? Si vous séchez, la deuxième question vous aiguillera : quel pays a envoyé 116 millions de ses citoyens découvrir le monde en dehors de ses frontières ? La Chine, évidemment ! Autant dire que pour chaque pays touristique, la manne est à choyer. Pour la séduire, la Grande-Bretagne a monté une campagne interactive qui joue sur une corde sensible : la personnalisation !
Pensée par l’Agence national britannique du tourisme et façonnée par Ogilvy & Mather Pékin, Great Names for Great Britain sollicite sa cible chinoise pour lui demander de renommer 101 de ses attractions en mandarin. Conçue comme un jeu concours, la campagne court jusqu’en avril 2015 et récompensera les appellations les plus pertinentes et amusantes. Les lauréats, qui sont invités à graver dans le code leur inspiration sur une plate-forme dédiée, seront invités au Royaume-Uni et devront poster sur WeChat et Weibo une photos d’eux devant le monument renommé.
Promue online via des vidéos et basée sur une stratégie de partage sur les réseaux sociaux, Great Names for Great Britain entend convaincre en amont les très courtisés touristes chinois. S’ils peuvent mieux identifier et personnaliser les lieux de possibles destinations, ils seront plus enclins à venir le visiter. C’est sûrement sur cette conclusion subjective que Visit Britain et son agence ont mis en place cette campagne originale. Si certaines attractions comme Stonehenge (Ju Shi Zhen) ou Big Ben (Da Ben Zhong) possèdent déjà des noms mandarins, il s’agit cette fois de renommer le Monstre du Loch Ness, la Forêt de Sherwood ou le Palais de Kensington.
Comme le rappelle AdAge, la Grande-Bretagne est déjà très prisée par les Chinois fortunés pour ses établissements universitaires. C’est outre-Manche, et aux Etats-Unis, que les fistons nantis sont envoyés à l’université, notamment pour y apprendre l’anglais. Par ailleurs, certaines marques et figures culturelles d’exportation de l’Union Jack sont très populaires dans l’Empire du milieu, comme Burberry et l’acteur Benedict Cumberbatch. Le héros de la série Sherlock possède d’ailleurs son surnom mandarin, Curly Fu. Selon la China National Tourism Administration, le Royaume Uni peut devenir en 2015 l’une des trois premières destinations européennes des touristes chinois.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
