AccueilIN AFRICALE CONTINENT AFRICAIN, NOUVEAU TERRAIN DE JEU DES ENSEIGNES

Le continent africain, nouveau terrain de jeu des enseignes


Publié le 19/07/2017

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La montée en puissance d’une classe moyenne et aisée dans les villes aiguise de nombreux appétits en Afrique francophone comme anglophone. Partout des centres commerciaux et des malls s’ouvrent ou sont en projet. État des lieux et perspective.

 

Avec une densité en centres commerciaux de 1,8 m2 à 2,6 m2 pour 1 000 habitants selon les pays (pour un total de 259 centres commerciaux et 6,4 M m2), la part du commerce moderne reste modeste en Afrique de l’Ouest et centrale. Elle est un peu plus élevée en Afrique du Nord (24,4 m2/1 000 habitants). Sur l’ensemble du continent africain, seule l’Afrique du Sud avec ses 134,5 m2 pour 1 000 habitants (soit un total de 23 M m2) est entrée dans l’ère de la distribution moderne et fait figure d’exception.

 

Pour le moment. Car les choses évoluent vite. La montée en puissance d’une classe moyenne et aisée dans les villes aux besoins nouveaux aiguise, en effet, de nombreux appétits. Sagaci Research, société d’études et de market intelligence dédiée au marché africain, a recensé dans son dernier rapport sur les centres commerciaux en Afrique présenté au Siec, (le Salon du Retail et de l’immobilier commercial qui s’est tenu les 21 et 22 juin 2017 à Paris), une trentaine d’ouvertures par an depuis cinq ans pour un total de 460 000 m2, soit une progression de 10 par an. Toujours selon Sagaci Research, plus de 200 centres commerciaux sont en projet d’ici à 2020 (dont 29 en Afrique du Nord, 27 au Nigeria, 20 au Kenya, 13 en Angola). « Le nombre total de mètres carrés en centres commerciaux devrait dépasser 11 millions de mètres carrés d’ici à 2020, soit une progression de + 75 % entre 2016 et 2020  sur le continent africain, sans compter l’Afrique du Sud », constate Julien Garcier, fondateur de Sagaci Research.

 

 

Un développement à plusieurs vitesses

 

« Il ne faut surtout pas considérer le marché africain de façon globale. Les différences sont importantes d’un pays à l’autre d’autant que le pouvoir d’achat varie. Les classes moyennes représentent entre 8 % et 15 % de la population d’Afrique subsaharienne avec des niveaux de revenus plus réduits qu’en Europe. On peut estimer à 750 $ par mois, le revenu moyen d’un foyer de classe moyenne, soit 2 % de la population totale. Mais le poids de la classe moyenne progresse rapidement », explique Julien Garcier. « C’est à cette classe qui est en train de croître qu’il faut s’adresser. Le potentiel est là car l’offre est encore limitée et cette population a un vrai besoin de consommer », souligne Xavier Desjobert, Pdg, CFAO Retail, groupe présent en Afrique depuis 165 ans, promoteur et gestionnaire de centres commerciaux (notamment avec Carrefour), représentant exclusif en franchise d’une vingtaine de marques françaises en Afrique avec le Club des marques (Jules, La Halle, Beauty Success, Brioche Dorée,…) et acteur récent du e-commerce avec Africa Shop en Côte d’Ivoire et au Sénégal.

 

Ce qui explique l’inégalité des pays en termes de distribution moderne, à quoi s’ajoutent les problèmes de financement, d’implantation (le foncier, très morcelé, est un vrai problème en Afrique) et d’enseignes susceptibles d’être intéressées par un développement sur ce continent. C’est en Afrique de l’Est, au Gabon, au Cameroun et au Nigeria que les classes moyennes et aisées sont les plus importantes représentant un potentiel intéressant pour le développement de nouveaux malls. De nombreux projets sont en cours au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Le 1er juin 2017, CFAO Retail avec pour locomotive un hypermarché Carrefour a inauguré à Abidjan, sur 29 000 m2, son deuxième centre commercial PlaYce (le premier a ouvert en 2015). Au Kenya, dans le quartier résidentiel de Runda à Nairobi, a ouvert Two Rivers, le plus grand centre commercial de l’Afrique subsaharienne (410 000 m2, 150 enseignes). « Le Nigeria, l’Algérie, le Maroc, la Tunisie présentent un bon potentiel en nombre de mètres carrés de centres commerciaux », constate Julien Garcier.

 

 

Galerie commerciale ou mega mall ?

 

PlaYce Palmeraie à Abidjan compte 29 000 m2, Mall of Africa à Midrand, entre Johannesbrug et Pretoria, 130 000 m2 de même que Century City à Cape Town. Le Morocco Mall à Casablanca en comprend 200 000 m2 (comme Tunisia Africa Mall, le futur mall de Raoued, dans la banlieue de Tunis) et Two Rivers près de Nairobi en recense 410 000 m2. Y a-t-il une superficie idéale ? Quels sont les clés de succès ? CFAO Retail, qui compte ouvrir une centaine de sites commerciaux dans les dix prochaines années, a une préférence, en Afrique subsaharienne, pour un format de 15 000 à 20 000 m2, -plutôt une galerie commerciale qu’un centre commercial-, avec pour locomotive un Carrefour, près d’une artère principale. En Afrique du Nord, la superficie moyenne des centres commerciaux tourne autour de 32 000 m2. Mais, en Afrique du Sud, en Afrique du Nord, en Égypte et au Nigeria, il existe un vrai potentiel pour des centres commerciaux de grande taille. En fait, d’une façon générale, le format d’avenir apparaît être le mall moyen d’une quarantaine de boutiques ou le grand centre commercial de type Morocco Mall ou Mall of Egypt (qui a ouvert en avril 2017 dans la ville du 6 octobre, près du Caire, avec 400 boutiques, 21 salles de cinéma, une piste de ski).

 

« Ce qui est important, c'est de proposer un lieu de vie (en Afrique, les centres commerciaux sont ouverts 7/7) autant qu’un lieu de consommation (d’où l’importance des food courts), un design attractif, véritable écrin pour les marques, un mix différenciant avec des marques internationales et une vraie qualité de services », remarque Xavier Desjobert. Et Julien Garcier de conseiller aux promoteurs de monter des projets innovants et différenciants dans les pays où il y a encore peu de concurrence et aux enseignes de commencer par les gros pays. « Les marques ont besoin d’un écrin pour s’installer en Afrique », précise Dan Ohnona, Head of Property & Development chez Fnac Darty, enseigne présente depuis 2011 en Afrique (dans le Morocco Mall) et qui a des projets au Congo, au Gabon et au Cameroun. Et Jacek Roznowicz, Director for Africa & Development EMEA chez Yves Rocher, renchérit : « Nous avons besoin de centres commerciaux pour nous développer ». Dernier conseil : « Les enseignes françaises ne doivent pas se limiter aux pays d’Afrique francophone, mais chercher aussi à s’implanter dans les pays d’Afrique anglophone ». A suivre…

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