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L'Afrique va-t-elle redéfinir l'art contemporain ?


Publié le 28/09/2017

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Le continent possède désormais son bracelet VIP pour le club très fermé des capitales mondiales de l'art contemporain. Merci au Zeitz MOCAA, inauguré le 22 septembre au Cap et dont le branding visuel est signé M&C Saatchi Abel.

 

Le nom Jochen Zeitz ne vous dit sûrement pas grand chose. Ce n'est ni un écrivain ou réalisateur allemand, ni un peintre autrichien. Ce quinquagénaire, collectionneur d'art, est le chef d'entreprise avisé et visionnaire qui a sorti Puma de la mouise pour en refaire une marque qui compte sur le marché du sportswear. Pour réussir son coup de maître, l'ex-plus jeune président d’une société allemande cotée en bourse, a notamment misé sur l'Afrique, sponsorisant une douzaine d'équipes nationales de football d'un continent où il passe quatre mois par an. Jochen Zeitz c'est surtout, depuis le 22 septembre, le mécène qui donne son nom à un nouveau bijou architectural qui place Le Cap sur la carte mondiale des musées d'art. Pour son logo et son identité visuelle, le Zeitz Museum of Contemporary Art Africa a fait confiance à son agence pro bono, M&C Saatchi Abel.

 

New York a son MoMA, Londres son Tate Museum, Paris son Centre Pompidou et Bilbao son Musée Guggenheim. Trop longtemps absente du gotha mondial " hipsterien " de l'art contemporain, l'Afrique possède désormais son carton d'invitation pour le club des capitales artistiques. Inauguré le weekend dernier sur le site portuaire du silo à grains bétonné de 57 mètres de haut, qui avant la seconde guerre mondiale dominait toute l’Afrique subsaharienne, le Zeitz MOCAA constitue un modèle d'audace architecturale, de design de rénovation mais aussi de branding visuel minimaliste mais léché et authentique : " il reflète l'héritage unique du bâtiment original tout en collant avec de l'originalité et de la diversité des oeuvres exposés par le musée ", résume Ashraf Majiet, Creative Director at M&C Saatchi Abel.

 

Décrivant son travail comme " un langage visuel qui s'adapte et change ", l'agence, qui possède sa propre collection d'oeuvres africaines et sud-africaines assume la brutale simplicité de sa traduction graphique des 42 silos du bâtiment original, ouvert en 1924. En prônant l'adaptabilité et des interprétations différentes en fonction des couleurs et des textures, M&C Saatchi Abel a pondu un concept qui selon elle " permet au logo d'être le miroir de l'environnement dynamique du bâtiment mais aussi de l'univers en perpétuel mouvement de l'art contemporain africain ".

 

 

Un projet qui n'a pas que des fans

 

Voulu par Jochen Zeitz et dessiné par la sommité anglaise de l'architecture, Thomas Heatherwick, la vitrine de l’art contemporain africain aux allures aériennes d'alvéoles de ruche possède plusieurs particularités : c’est le Victoria & Alfred Waterfront, le centre commercial le plus fréquenté d'Afrique, qui a payé les 33 millions d’euros nécessaires à la reconversion, un record pour l’art contemporain sur le continent; il possède un hall majestueux en forme de grain, avec six étages de salles d’exposition pour une surface de 9 500 m2, sur son flanc. Plus deux autres étages destinés aux performances et à l’éducation culturelle tandis que M&C Saatchi Abel y abrite sa propre explosion permanente de photographie dans une galerie qui porte son nom, et que Jochen Zeitz y met sa propre collection à la disposition du public pendant toute la durée de sa vie. " En cas de décès prématuré, il a pris toutes les garanties juridiques pour que le musée soit accessible jusqu’en 2037. C’est, en outre, lui qui finance les programmes de formation et les achats -ce qui lui vaut le respect de la scène artistique africaine ", écrit le quotidien berlinois, Die Welt. Il cite aussi l'artiste des Swaziland, Nandipha Mntambo, dont les corps de femme en cuir de vache sont exposés et pour qui “ ce musée va donner un énorme élan à l’art africain ".

 

Evidemment, le projet ne possède pas que des thuriféraires. Un musée d’art africain approvisionné par un collectionneur allemand, dessiné par un architecte britannique et dirigé par un Sud-Africain blanc, cela peut irriter. " Cela n'a rien à voir avec l’Afrique ", s'énervait, par exemple en 2015, le critique Matthew Blackman dans une lettre ouverte publiée sur ArtThrob, un site sud-africain spécialisé. Quid du succès populaire ? Le premier weekend de l'ouverture a quand même attiré plus de 25 000 curieux.

 

 

 

 

 

 

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